Una moda più ‘conscious’

11 Giugno 2019, di Margherita Calabi

Il colosso svedese punta sulla sostenibilità per trasformare l’industria del fashion con progetti ambiziosi e collezioni innovative

A cura di Margherita Calabi e Benedetta Gandolfi

Il marchio H&M pensa in chiave ‘green’ per trasformare l’industria della moda. Alla chiamata della sostenibilità, il colosso svedese conosciuto e presente in tutto il mondo risponde con concretezza e progetti ambiziosi: basti pensare al Global Change Award, che premia gli innovatori del fashion, e alle Conscious Collections, delle speciali capsule che utilizzano in tutto e per tutto materiali ecologici e innovativi.

Un indice sulla sostenibilità. A testimoniare lo sforzo del marchio è il risultato dell’H&M Sustainability Report: nel 2018, la percentuale dei materiali sostenibili o riciclati nelle collezioni è salita al 57%, una crescita dal 35% dell’anno precedente. L’uso di cotone biologico è del 95%, vicinissimo al traguardo che l’azienda si pone per il prossimo anno e cioè quello di arrivare al 100%. «Fin dall’inizio il nostro ruolo è stato quello di democratizzare il mondo del fashion. Oggi questo significa renderlo sostenibile: è l’unico modo in cui potremmo continuare a creare moda oggi, domani e per le generazioni a venire», dice Anna Gedda, head of sustainability del gruppo H&M.

Un top della collezione Conscious Exclusive 2019 realizzato con l’Orange Fiber


Un giubbotto biker in pelle vegetale Pinatex della collezione Conscious Exclusive 2019

«I materiali riciclati sono doppiamente vantaggiosi: impediscono che i materiali di scarto finiscano in discarica e riducono il consumo di materie prime. Tuttavia, per molti tessuti non esistono o non sono ancora disponibili su larga scala soluzioni di riciclo praticabili. Stiamo quindi collaborando con scienziati e innovatori per affrontare questo cambiamento e allo stesso tempo stiamo aumentando rapidamente l’utilizzo di altri materiali sostenibili», aggiunge Cecilia Brännsten, environmental sustainability manager di H&M. L’azienda sta anche analizzando il lavoro portato avanti negli ultimi cinque anni con il programma Fair Living Wage e sta riflettendo sulle azioni future per i dipendenti.

A questo proposito, 22 marchi e IndustriALL, il sindacato globale che rappresenta i lavoratori tessili, si sono riuniti per trasformare l’industria tessile e promuovere accordi collettivi di contrattazione; fra questi anche l’accordo che impegna tutti i brand a garantire il pagamento di un salario equo. Ma non finisce qui: il gruppo H&M si impegna a utilizzare packaging 100% riciclato o sostenibile entro il 2030, a ridurre il consumo d’acqua e le emissioni di gas serra del 40%, a riutilizzare i prodotti invenduti con il marchio Afound e a fare progressi nell’ambito dell’intelligenza artificiale per essere più efficiente in materia di consumo di energia e trasporti.


Una giacca in denim riciclato della collezione Close The Loop 

Più trasparenza

Dallo scorso aprile, il marchio ha introdotto sul sito hm.com dettagli e informazioni riguardanti i propri capi in tutti i suoi 48 mercati. Nel 2013, H&M è stato il primo retailer a pubblicare online la lista dei propri fornitori e dal 2017 ha iniziato ad applicare il concetto di trasparenza anche alle collezioni Conscious Exclusive: per ogni capo è possibile vedere il paese di produzione, i nomi dei fornitori, gli indirizzi delle fabbriche e il numero dei lavoratori.

«Siamo davvero orgogliosi di essere il primo retailer globale di moda delle nostre dimensioni a lanciare questo livello di trasparenza del prodotto. Vogliamo essere aperti e trasparenti e mostrare chiaramente dove sono realizzati i nostri prodotti, in questo modo ci auguriamo di imporre un certo standard nel nostro settore e incoraggiare i clienti a fare scelte più sostenibili. Sentiamo la responsabilità di rendere la trasparenza un elemento cruciale per contribuire a creare un’industria della moda più ‘conscious’», afferma Isak Roth, global sustainability manager di H&M.


La modella Irina Shayk in H&M Conscious Exclusive 2019 all’evento di lancio della collezione a Los Angeles

Un premio a chi innova e pensa al pianeta

Si chiama Global Change Award il concorso della H&M Foundation che ogni anno premia i progetti più innovativi con un obiettivo ben preciso, quello di migliorare l’impatto della moda sul pianeta. Pelle vegana realizzata in laboratorio, fibre tessili derivanti dalle ortiche, un sistema digitale per rendere i prodotti riciclabili da zero, vestiti per bambini che si adattano alla crescita e una membrana biodegradabile priva di sostanze tossiche per l’abbigliamento outdoor: sono questi i progetti vincenti del 2018 che provengono da Germania, Svizzera, Kenia, Regno Unito e Perù.

Oltre al premio in denaro, per un totale di un milione di euro, i vincitori avranno accesso a un acceleratore d’innovazione che li porterà a Stoccolma, New York e Hong Kong (un programma di un anno promosso dalla H&M Foundation in partnership con Accenture e con KTH Royal Institute of Technology).

Per velocizzare ulteriormente il cambiamento verso una moda più ‘green’, la fondazione ha lanciato un’iniziativa di crowdfunding
insieme alla piattaforma Indiegogo, coinvolgendo in prima persona i consumatori e consentendo loro di diventare finanziatori e tester dei cinque progetti premiati tramite il sito globalchangeaward.com.


Capi in denim riciclato della collezione Close The Loop

Programma raccolta abiti usati

Oltre al cotone biologico, il gruppo fa ricerca per trovare materiali più sostenibili come la lana riciclata, la canapa biologica, il lino biologico, la seta biologica, il poliestere riciclato, la plastica riciclata, il vetro riciclato e il Lyocell. Da tempo in azienda esiste il ‘Garment Collecting Project’: un progetto di raccolta globale di abiti usati in tutti i mercati in cui è presente il marchio, Italia inclusa. Un’iniziativa ambientale per evitare gli sprechi, ridurre al minimo i rifiuti che vanno in discarica e trovare una soluzione per il recupero di tutte le fibre tessili.

Ogni cliente può portare nei negozi H&M i propri capi e contribuire così al loro riutilizzo. Abiti e accessori saranno convertiti utilizzando tre sistemi: quelli che possono essere indossati saranno venduti come articoli di seconda mano, i tessuti vecchi verranno trasformati in altri prodotti, mentre il resto sarà convertito in fibre tessili o usato per altri fini, ad esempio come materiale isolante.

Le collezioni

Ogni anno il brand propone le collezioni Conscious Exclusive e Conscious Collection. Nella Conscious Exclusive 2019 sono stati introdotti nuovi materiali ecosostenibili come il Pinatex, un’alternativa naturale alla pelle proveniente dalle fibre di cellulosa estratte dalle foglie di ananas; la schiuma vegetale BLOOM, estratta dalle alghe e Orange Fiber, un tessuto simile alla seta ottenuto dallo scarto degli agrumi e soprannominato ‘seta vegana’ per la sua freschezza e leggerezza. La Conscious Collection è stata invece interamente realizzata con materiali riciclati: top plissettati si abbinano a maxi gonne in pizzo a strati, entrambi in poliestere riciclato, mentre i mini-dress sono realizzati in cotone biologico. Ci sono poi i capi in Tencel, un materiale versatile e innovativo, a base di pasta di legno.

«Questa collezione è un meraviglioso passo avanti verso il raggiungimento di uno dei nostri obiettivi principali: usare solo il 100% di materiali riciclati o sostenibili entro il 2030. La sostenibilità è uno dei nostri valori ed è integrata in tutta la filiera, ma è sempre emozionante vedere che le campagne rivolte ai consumatori mostrano il nostro modo di pensare consapevole», spiega Isak Roth, global sustainability manager di H&M. E chissà se anche la nuova capsule collection dell’anno, realizzata con il guest designer Giambattista Valli, nasconderà qualche tocco ‘green’.

L’articolo integrale è stato pubblicato sul numero di giugno del magazine Wall Street Italia.