Banche online: per il successo serve un’ottima customer experience

14 Giugno 2021, di Massimiliano Volpe

Banche online: per il successo serve un’ottima customer experience

Complice la pandemia da coronavirus e i prolungati periodi di lockdown, sempre più risparmiatori e investitori in tutto il mondo si sono avvicinati alla finanza e al mondo bancario attraverso il web.
Basti pensare che lo scorso anno negli Stati Uniti solo nel mondo del trading sono stati aperti oltre dieci milioni di nuovi conti. Una nuova ondata di investitori ha invaso i mercati finanziari, spinti a operare in prima persona soprattutto dalla volatilità del mercato azionario e dalla promessa di facili guadagni.
Nonostante la guerra al ribasso sui costi delle commissioni e dei servizi, secondo la società di consulenza Financial Intelligence Informa questi nuovi clienti sono stati acquisiti soprattutto da nuovi operatori del mondo digitale che offrono un’esperienza di navigazione più semplice e immediata rispetto a quella degli intermediari tradizionali.
Questi nuovi operatori utilizzano sui loro portali lo stile facile e immediato del mondo web, con emoticon e voicebot, rispetto a quello più paludato che ancora caratterizza il mondo bancario tradizionale.

Banche online, boom anche in Italia

La digitalizzazione non ha coinvolto solo il mondo del trading online ma anche quello bancario tradizionale, non solo negli Stati Uniti ma anche nel nostro Paese. Secondo una ricerca di Boston Consulting Group durante la pandemia il 51% degli italiani ha intensificato il proprio rapporto con la banca di riferimento sul canale online, mentre il 54% ha aumentato l’uso del mobile. Una trasformazione storica, quella del settore bancario, in cui il 75% dei consumatori intervistati preferisce l’internet banking alle filiali fisiche, in aumento rispetto al 49% registrato prima della pandemia, mentre il 55% predilige l’utilizzo delle app di mobile banking, rispetto al 47% riportato in precedenza.
Una tendenza che sembra destinata a proseguire anche in futuro. Infatti, secondo Boston Consulting Group, a livello mondiale, il 24% dei clienti prevede di utilizzare meno le filiali o di smettere del tutto di andarci dopo la fine della pandemia.

Chi sono i nuovi clienti della finanza online

Se si guarda al mercato americano sono state le generazioni più giovani ad alimentare questa forte spinta alla digitalizzazione. Secondo una ricerca di Financial Intelligence Informa, la piattaforma per il trading Robinhood ha acquisito 3 milioni di nuovi conti e i depositi netti sono stati in media dieci volte superiori alla media mensile dell’anno precedente. L’età media degli utenti sulla piattaforma Robinhood è di 31 anni.
Nel mondo dei roboadvisor, Acorns ha raggiunto 7 milioni di registrazioni nel 2020, con un’età media dei clienti di 32 anni. Risultati record che si confrontano con quelli di un operatore tradizionale come il celebre Charles Schwab, che ha aperto 609.000 nuovi conti nel primo trimestre del 2020, notevolmente meno dei suoi concorrenti digitali con un’età media che sale però a 52 anni.

I nuovi operatori più competitivi di quelli tradizionali

Questa differenza nell’acquisizione di nuovi clienti rappresenta una minaccia per gli operatori bancari tradizionali?
Sembra certamente che i nuovi sfidanti digitali stiano diventando più attraenti rispetto ai broker storici e più affermati, soprattutto per i clienti più giovani.
Le giovani generazioni potrebbero non essere ancora redditizie come quelle degli investitori più anziani, ma facendo affidamento a loro, piattaforme come Robinhood e Acorns possono avviare relazioni interessanti con questi clienti per il futuro. Man mano che i nuovi segmenti di clientela avranno successo nel mondo del lavoro e riceveranno trasferimenti di ricchezza intergenerazionali saranno sempre più interessanti e redditizi.

Banche online: tutto inizia con l’esperienza di onboarding

Un aiuto alle banche tradizionali per capire come rimanere al passo con i nuovi operatori digitali arriva dalla società di consulenza Financial Intelligence Informa, specializzata nel settore bancario, del wealth management e dei broker online. Attraverso il marchio FBX, sotto il quale ha riunito tutte le competenze interne quantitative e qualitative nel mondo dell’analisi e del benchmarking, permette agli intermediari di crescere nel mondo web e migliorare il loro posizionamento sul mercato grazie a una valutazione della loro posizione competitiva e all’identificazione delle opportunità di crescita.
In particolare, FBX studia le esperienze di onboarding e di servizio della piattaforme digitali negli Stati Uniti e in Europa analizzando e identificando le migliori pratiche per l’esperienza digitale dei clienti.
A partire dalla fase di lancio del prodotto, FBX studia come gli intermediari posizionano i loro prodotti, istruiscono i diversi segmenti di clientela, fanno passare i clienti attraverso il funnel di vendita e li supportano nella selezione dei prodotti di investimento più appropriato per le loro esigenze.
Dall’analisi di queste fasi si possono identificare i motivi per cui alcuni segmenti di clientela, soprattutto quella più giovane, trovano difficoltà a interagire con gli operatori tradizionali e suggerisce come intervenire per colmare il divario con loro.

Il confronto tra intermediari tradizionali e nuovi operatori digitali

FBX ha confrontato l’esperienza che un utente ha quando accede ai siti di un operatore tradizionale come TD Ameritrade e quello di un nuovo operatore digitale come Acorns.
Nel primo caso, dopo il primo clic sul sito l’utente si trova difronte a numerose opzioni di ricerca, strumenti e opzioni di scelta che possono complicare notevolmente il processo di apertura di un conto, risultando così scoraggiante per un investitore alle prime armi.
Nel secondo caso invece l’utente si trova difronte a un riassunto rapido, conciso e ben progettato dei diversi modi di investire che riduce la complessità nell’aprire un nuovo conto.
È facile immaginare quale opzione ha più probabilità di rassicurare e facilitare un nuovo e inesperto cliente nel processo di apertura del conto.
Questo confronto rappresenta un chiaro messaggio per il settore finanziario tradizionale che, per rimanere competitivo e soddisfare le aspettative dei clienti, dovrà modificare e incrementare modelli digitali con lo scopo di offrire una customer experience smart, efficiente e intuitiva.

Automazione dell’onboarding, intelligenza artificiale, sistemi voicebot e chatbot sono i nuovi mantra per il mondo bancario.