Super Bowl, investimenti pubblicitari: vince chi non ha partecipato

4 Febbraio 2019, di Daniele Chicca

Il Super Bowl è uno degli eventi sportivi più seguiti al mondo. Anche se non può reggere il confronto con i Mondiali di Calcio, la finale dell’Nfl (National Football League) americana è uno show nello show tra i più visti al mondo. Conta in media 103 milioni di spettatori negli Stati Uniti più altri 50-60 milioni stimati nel resto del pianeta.

Quest’anno, quando i New England Patriots si sono riscattati dopo la sconfitta subita l’anno scorso per mano dei Philadelphia Eagles, non ci si deve aspettare ritorni da investimento più alti degli anni passati. Il costo per ritagliarsi uno spot pubblicitario di 30 secondi durante le numerose interruzioni della partita di football americano è salito negli ultimi due anni oltre i 5 milioni di dollari, stando ai numeri forniti da Adweek.

Chi ha acquistato uno spot su CBS ha sborsato tra i 5 milioni e 100 mila dollari e i 5 milioni e 300, secondo quanto stimato da Bloomberg. Si tratta bene o male della stessa forchetta di prezzo chiesta da NBC l’anno scorso ($5,24 milioni di media). Questo nonostante il numero di spettatori sia in calo rispetto a due-tre anni fa.

Pubblicità al Super Bowl: costo esorbitante ma spettatori in calo

Il prezzo da sborsare per 30 secondi di promozione è stupefacente. Anche se il Super Bowl LIII (giunto alla 53esima edizione) risulterà il programma più visto dell’anno, l’audience è in costante discesa dal 2015. Significa che un investimento pubblicitario tanto oneroso viene messo sempre più in dubbio.

Senza contare poi, complice una serie di scandali che hanno colpito la Lega, il calo di popolarità del football americano in Usa. Dai pericoli per la salute generati dalle conseguenze talvolta nefaste dei ripetuti traumi cranici, alle polemiche per il Deflagate. Dalle accuse di aggressione alle donne mosse contro alcuni giocatori, alle proteste contro l’inno nazionale e il governo Trump per le violenze contro i neri. I motivi che hanno allontanato una parte del pubblico dall’Nfl sono diversi.

L’anno scorso, in ogni modo, 103 milioni e 400 mila persone si sono messe davanti allo schermo per assistere al “grande ballo”, come lo chiamano in America. Si tratta della cifra più bassa degli ultimi nove anni, malgrado la partita sia stata altamente spettacolare. Forse il numero è stato influenzato negativamente dal fatto che a sfidarsi fossero due squadre della East Coast (Boston e Philadelphia).

Sesta vittoria su nove finali per i Patriots di Brady e Belichick

Quest’anno la sfida era tra una squadra della Costa occidentale e una di quella Orientale. Ma la squadra che rappresentava la West Coast, i Rams, si è trasferita da St.Louis a Los Angeles (città dove ha risieduto anche dal 1946 al 1994) da soli due ann. Pertanto là non ha più un’ampia base di fan affezionati. Lo si è visto anche a livello di tifo, con lo stadio Mercedez-Benz che è parso sbilanciato dalla parte dei Patriots.

Domando l’attacco – sin a quel giorno – esplosivo dei Los Angeles Rams e portando a casa il risultato con un convincente 13-3, ad Atlanta (Georgia) i Patriots del quarterback Tom Brady e dell’allenatore Bill Belichick hanno ottenuto la sesta vittoria della loro storia.

La franchigia iridata di Boston, con 6 vittorie su 9 partecipazioni al Super Bowl per la coppia Brady – Belichick, ha così raggiunto nella classifica di tutti i tempi i Pittsburgh Steelers. Tra le società che hanno comprato uno spazio pubblicitario durante il match, sono poche quelle che saranno in grado riscontrare un successo analogo.

I Patriots l'hanno spuntata sui Rams grazie a una prova stellare della difesa e degli special team in una partita a lunghi tratti noiosa

Super Bowl: l’evento sportivo di maggiore valore

Se si tiene conto di quando costa sponsorizzarsi in tv al Super Bowl, allora ci può affermare che la finale tra la regina dell’AFC e quella dell’NFC è l’evento sportivo di maggiore valore al mondo. Sorprende il fatto che gli inserzionisti stiano disposti a pagare tanto tutti gli anni per fare parlare un po’ di sé il giorno dopo.

Statisticamente, durante i primi 51 Super Bowl, il costo medi è schizzato da 300 mila euro a 5,13 milioni di media. I dati di Nielsen sono allineati all’andamento dell’inflazione. In totale gruppi e inserzionisti desiderosi di potenziare il brand hanno investito di recente 425 milioni e 400 mila dollari, una somma che si confronta con i 12 e 700 milioni del primo Super Bowl.

Qual è stato il ritorno da investimento per le società che hanno puntato tanti soldi nel Super Bowk. Stando ai rating e al numero di spettatori si può affermare che il guadagno è sceso nettamente dal 1967 a oggi. Il costo rispetto al rating televisivo è aumentato da 7.299 dollari a 113.245, mentre i dollari spesi per ogni spettatore sono saliti in media a $3,82 da 50 centesimi.

Più di 5 milioni per uno spot di 30 secondi: ne vale la pena?

Certo, uno spot mandato in onda durante le 4 ore circa della partita più attesa dell’anno negli Usa, che include anche un concerto a fine primo tempo, può diventare leggendario come avvenuto in passato nei casi di Coca-Cola o Apple.

Ma con il trascorrere degli anni il rischio è diventato sempre maggiore. Spendere più di 5 milioni in 30 secondi dà a un inserzionista la possibilità di lanciare un nuovo prodotto al grande pubblico, creare uno slogan memorabile o affermare il proprio brand. Tuttavia non è un’impresa facile: ci vuole il giusto mix di sceneggiatura, inventiva, tradizione, attori, regia, fotografia, dono della sintesi e capacità di sfruttare i grandi temi di attualità.

Insomma, finché il costo rimarrà questo e la popolarità e l’audience dell’Nfl continueranno a calare, lo spot al Super Bowl alla fine è un rischio che per la maggioranza delle società non vale la pena correre.