Roma – Uno scivolone. Fuori dalla top ten. Meno cinque posizioni in un anno. La classifica Country Brand Index 2012-2013 della società di consulenza FutureBrand, che misura il valore di un marchio Paese nel mondo, per l’Italia è senza appello. Siamo una nazione in caduta libera.
Penalizzati dal punto di vista politico, del clima di business, della tutela dell’ambiente, dell’occupazione, siamo al 15esimo posto tra i paesi dove varrebbe la pena vivere o investire. La Francia ci batte di due posizioni, la Germania addirittura di otto, senza contare che i tedeschi, con la loro capacità di crescere nonostante la recessione mondiale, quest’anno hanno persino scalato quattro gradini della classifica.
Dov’è finito l’effetto Monti, con tutti i sacrifici chiesti agli italiani? «Semplicemente non si è ancora fatto sentire», spiega Susanna Bellandi, presidente di FutureBrand Europa. Ma non è detto che i suoi effetti non comincino a farsi vedere dall’anno prossimo: «Basta guardare alla Gran Bretagna, che ha capitalizzato l’effetto Olimpiadi già quest’anno, guadagnando due posizioni in classifica».
Stando a indicatori quali il sistema di valori, la qualità della vita e la facilità di far affari, il nostro Paese si attesta tra il 21esimo e il 24esimo posto. C’è una cosa, però, dell’Italia che sorprende molto Susanna Bellandi e lo fa in positivo: «Nonostante tutto, rimaniamo al primo posto nel mondo come patria di arte, cultura e turismo. E pensare che non ci impegniamo né per promuoverli né tantomeno per salvaguardarli, questi asset».
Luoghi comuni, questi del l’Italia icona del gusto e della bellezza. Eppure sono cliché che funzionano in automatico, che cioè non necessitano di promozione alcuna. «Abbiamo però il dovere di sfruttarli meglio – aggiunge la presidente –. Il turismo ad esempio è un settore che, se adeguatamente supportato, potrebbe garantire una fetta considerevole del Pil e dell’occupazione del Paese».
Monetizzare arte e cultura, però, non significa solo relegare un Paese al ruolo di enorme villaggio turistico e basta. Questi sono asset che possono essere declinati anche all’esterno: più precisamente nell’export. Tanto più che – sostengono gli esperti di FutureBrand in questa edizione del Country Brand Index – anche i consumatori dei Paesi emergenti, Cina e India in testa, ci riconoscono già come un’icona di stile.
La risalita del Sistema Italia passa dunque per la promozione del made in Italy più tipico. Ma non solo: passa dalla difesa di ciò che italiano deve rimanere. «Vendere agli investitori esteri i nostri marchi della moda o dell’arredamento non è un’operazione lungimirante – prosegue Susanna Bellandi –, altrettanto sbagliato è cercare di produrre il made in Italy altrove solo perché i costi sono minori. Qualche marchio italiano sta già facendo dietrofront: penso a Bottega Veneta, o Canali. Producono di nuovo in Italia per poter vendere all’estero con più qualità. A prezzo più alto? Perché no, specie là dove i nuovi consumatori se lo possono permettere». Arte e cultura declinate come cultura dell’artigianalità: «Forse è questa una delle chiavi per uscire dalla crisi».
In crisi, assieme a noi, nel Country Brand Index 2012-2013 versano ovviamente gli altri quattro Piigs, i “maiali” d’Europa (Portogallo, Irlanda, Italia, Grecia e Spagna). Brindano invece la Svizzera, quest’anno al primo posto della classifica, la Svezia (quarta, con tre posizioni guadagnate in un anno) e la Germania, appunto. Cosa accomuna questi Paesi? Il fatto di garantire stabilità e sicurezza – economica, ma non solo – a chi ci vive e a chi ci investe.
Se infatti Berlino è considerata la roccaforte dell’euro, cioè la migliore garanzia della sopravvivenza economica dell’Europa, Stoccolma rappresenta la qualità della vita del Vecchio continente: istruzione, servizi alla persona, sicurezza sociale. I beni più preziosi, in tempo di crisi.
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