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(WSI) – «Il futuro della pubblicità? Su Internet e sui telefonini. E con spot sempre più personalizzati», promette Maurice Lévy, 63 anni, presidente e amministratore delegato di Publicis, quarto gruppo mondiale nella comunicazione con le agenzie Publicis, Leo Burnett e Saatchi & Saatchi, oltre alle società di pianificazione media Starcom MediaVest e ZenithOptimedia.
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Monsieur Lévy, il gruppo Publicis ha chiuso i primi sei mesi del 2005 con un utile netto in crescita del 49% (a 130 milioni di euro) e un balzo del 6% del giro d’affari. In genere gli investimenti in pubblicità riflettono l’andamento dell’economia: vuol dire che la crisi è finita?
«Questi risultati sono il frutto di anni di lavoro per costruire un gruppo che possa fare concorrenza ai colossi anglosassoni con crescita organica e nuovo business. Nel primo semestre di quest’anno, come già era successo nella seconda parte del 2004, Publicis è stato il numero uno mondiale nella conquista di nuovi budget».
Come finirà l’anno?
«Abbiamo registrato un’accelerazione molto forte nel secondo trimestre (?8%) e le cifre di luglio indicano una tendenza superiore al 6% del primo semestre. Perciò abbiamo corretto le nostre previsioni per il 2005, che dovrebbe chiudersi con un incremento intorno al 6%, rispetto al 4,5% stimato, contro un mercato globale in crescita, in media, di circa il 3,5%».
Quali sono le aree del mondo dove la pubblicità cresce di più?
«Cina e Russia, con incrementi a due cifre, poi l’India che ci arriverà presto. Va bene anche il Medio Oriente, nonostante le tensioni in Iraq e in Palestina, perché ad alimentare gli investimenti c’è il caro petrolio».
Come va negli Stati Uniti?
«Il mercato è molto robusto e l’economia vigorosa, perché gli americani a differenza degli europei, in particolare di francesi e tedeschi, sono ottimisti per natura: quando perdono il lavoro, non solo sono pronti a cambiare città, ma anche mestiere, senza aspettare l’aiuto dello Stato».
E l’Europa come sta?
«Regno Unito e Spagna sono le economie più vitali».
Con la diffusione dei cellulari di terza generazione, si svilupperà anche un nuovo mercato pubblicitario?
«Si comincia a vedere in Giappone, in Corea. Ma siamo all’inizio. In futuro diventerà il primo media del mondo. Quando con il telefonino si potrà avere accesso a Internet, uno schermo tv, la possibilità di ricevere immagini Adsl e tutta una serie servizi, avremo in mano un potenziale di comunicazione enorme. Ci saranno oltre 2 miliardi di persone con il cellulare. E in più avremo tutti i dati del consumatore: se è maschio, femmina, l’età, la professione… Per questo oggi la gente si batte a colpi di miliardi per conquistare gli operatori telefonici».
Come cambierà il messaggio pubblicitario?
«Per fare una buona comunicazione sui telefonini è necessario che sia rivolta a un target molto preciso. Perciò il messaggio dovrà diventare più personalizzato. Ma servono nuove tecnologie e software più evoluti. Bisognerà assicurarsi inoltre che ci sia disponibilità da parte degli utenti a ricevere spot, magari pagando loro un premio sotto forma di sconti sulle tariffe».
Torniamo al presente. Qual è il mezzo più dinamico?
«Internet: cresce a tassi del 35% in media all’anno nel mondo, ma ci sono Paesi dove la progressione è del 70%. Come in Cina, dove c’è una vera esplosione. Oggi la pubblicità su Internet vale il 3% dell’intera torta mondiale, si stima che entro tre anni salirà al 5%».
E gli altri mezzi?
«La tv è sostanzialmente stabile. La stampa quotidiana, in particolare in Europa, nel prossimi 3 anni è stimata in calo del 2-3%. In Francia e Germania va peggio che nel Regno Unito, in Italia meglio che in Francia».
Vincent Bolloré ha comprato il 22% di Havas e il 6% dell’inglese Aegis. Ora il mercato scommette su un’alleanza con Publicis. Le interessa?
«Havas non ci interessa, non apporterebbe nulla a Publicis. E tra i quattro grandi gruppi mondiali il consolidamento è quasi terminato».
Tra i vostri nuovi clienti c’è Gm, con un budget di 3,2 miliardi di dollari. Qual è la strategia sul gruppo Usa che secondo gli analisti, senza una svolta, rischia di fallire in 2 o 3 anni?
«Cercheremo di ottenere il miglior rendimento sull’investimento pubblicitario, ma non posso dare dettagli sulla strategia».
Allora parliamo di Fiat, visto che Leo Burnett è tra le agenzie che lavorano alle sue campagne. Il Lingotto sta uscendo dal tunnel: i conti migliorano e in Borsa il titolo è tornato sopra i 7 euro. Anche l’immagine dell’azienda è più aggressiva: frutto della nuova strategia di comunicazione?
«Il modo migliore per cambiare l’immagine di un’impresa è indicare una rotta precisa e obiettivi chiari. Una volta che il vertice ha dato il cap , si può lavorare all’interno di questa cornice. La cosa peggiore è trovarsi nel vago, come è stato per Fiat per molti anni. Con Marchionne e Montezemolo c’è un vigoroso cambiamento di rotta e una direzione chiara».
Se fosse ingaggiato per rilanciare l’immagine della Banca d’Italia, dopo lo scandalo che coinvolge il governatore Fazio, da dove comincerebbe?
«Lo scandalo è a un tempo vergognoso e pittoresco. Come dicevo, l’immagine dipende dalla linea data dalla direzione dell’impresa. Visto che qui si tratta della banca centrale, bisogna che sia “più virtuosa della moglie di Cesare”, come diciamo in Francia. La prima cosa da fare per riconquistare la credibilità della Banca d’Italia non solo in Italia, ma anche nel resto del mondo, è rimettere la casa in ordine. Poi ci si occuperà dell’immagine. Sottinteso che il “padrone di casa” se ne deve andare».
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