Consulenza finanziaria, quanto è importante la persuasione?

9 Gennaio 2023, di Redazione Wall Street Italia

di Luca Talamonti, formatore comportamentale, professore universitario e autore

Questa volta parliamo di persuasione che, come ti avevo anticipato nel mio articolo precedente, si tratta di uno strumento che va usato durante e alla fine della trattativa, mai all’inizio.

Perché? Perché gli strumenti di questa disciplina servono a dare all’interlocutore quella “spinta” che gli serve per prendere una decisione e questa “spinta” la puoi dare solo e unicamente dopo essere entrato in sintonia con l’altra persona, ossia dopo aver creato rapport.

Abbiamo visto in precedenza alcuni efficaci metodi per creare rapport, dunque ora, prima di entrare nel dettaglio di alcune tecniche di persuasione, è doveroso fare alcune premesse su questa affascinante materia.

Innanzitutto, va detto che la persuasione non serve in alcun modo a ingannare l’altro, a manipolarlo o a fargli prendere decisioni che non vuole prendere: usarla così, infatti, sarà controproducente e porterà al risultato opposto a quello desiderato.

Al contrario, la persuasione è l’abilità di convincere gli altri, nel momento in cui sono in dubbio su una cosa: ecco allora che sfruttare determinati meccanismi servirà a dare all’interlocutore quelle motivazioni ad agire che gli mancavano.

In particolare, la persuasione funziona perché non ha a che vedere con gli argomenti che si trattano, bensì con il modo in cui le argomentazioni vengono presentate. E tale modo è un meccanismo automatico di stimolo-risposta che, sfruttando dinamiche ancestrali del cervello umano, fa sì che, andando a toccare le giuste corde, le persone rispondano a esse in modo quasi inconscio e prevedibile.

Il cervello umano, infatti, è programmato fin dai tempi remoti per sopravvivere e per risparmiare energia: laddove, dunque, entrino in gioco questi temi, le risposte del cervello saranno molto rapide e, spesso, ben poco razionali.

Del resto, non è una novità il fatto che l’essere umano decida con un mix di istinto ed emotività e giustifichi le scelte prese solo in un secondo con la parte razionale (la finanza comportamentale, tra le altre, ha ampiamente dimostrato questo fatto).

Come sempre, ci tengo a sottolineare il fatto che, vista la potenza di questi strumenti, la persuasione va usata in modo etico, discreto ed elegante. E questo è un qualcosa che riuscirai a fare solo con la pratica.

Addentriamoci ora nel dettaglio di alcune fra le principali tecniche di persuasione che, piaccia o meno, hanno un forte impatto su quasi tutte le persone: tutti siamo manipolabili e questo non dipende dal fatto di essere tanto o poco intelligenti, bensì dal fatto di conoscere o meno questi meccanismi. Se li conosci, riesci a riconoscerli e a difenderti, altrimenti… auguri!

Legge di scarsità

Per quanto non sia l’unico al mondo a parlare di persuasione, lo psicologo americano Robert Cialdini è universalmente riconosciuto come uno dei massimi esperti di questo argomento.

È stato lui a codificare le 7+1 leggi della persuasione, le quali regolano buona parte delle nostre trattative, personali o professionali che siano.

Ti parlerò dunque di alcune di queste leggi, sottolineando il fatto che, comunque, esistono anche molte altre tecniche persuasive che esulano da queste.

La legge di scarsità è fra le più diffuse e, molto semplicemente, dice che quando l’accessibilità a un dato bene è o viene percepita come scarsa, tale bene acquisisce immediatamente valore.

In altre parole, se qualcosa è difficilmente raggiungibile, in termini temporali o di quantità, le persone faranno di tutto per accaparrarselo, in quanto lo percepiranno come prezioso.

Un classico esempio di questa legge è il Black Friday e tutti abbiamo sotto gli occhi le scene surreali di persone che, all’apertura di determinati negozi, fanno a pugni pur di far proprio quell’elettrodomestico di cui sanno esserci solo pochi pezzi disponibili in forte sconto.

Tantissime pubblicità sfruttano la legge di scarsità, a volte in modo etico, altre volte mentendo: “solo 10 pezzi”, “solo le prime 10 telefonate”, “solo fino a domenica”, ecc.

La scarsità, in questi casi, viene associata a un’altra parola chiave, che stimola una dinamica molto precisa all’interno del cervello umano: l’urgenza. Sì, perché le persone pensano “Caspita, se ce ne sono solo 10 e l’offerta termina domani, devo muovermi subito ad acquistare questa cosa, prima che l’offerta scada o che altri arrivino prima di me, esaurendo le scorte.”

Torno a ripetere: per quanto tutti conosciamo questo meccanismo, è comunque molto potente perché non possiamo sapere se ciò che ci viene detto è vero o falso. Se siamo in dubbio sul fare quella cosa o meno, infatti, potremmo pensare “sì, forse questa pubblicità è ingannevole e non ce ne sono solo 10 pezzi, ma… se invece fosse vero? Nel dubbio, meglio che mi decida e acquisti”.

Sono tanti anche i siti Internet che ricorrono in modo spudorato a questa strategia: “solo 2 camere rimaste” + “altre 13 persone stanno guardando questa camera” = prenotala subito, altrimenti qualcun altro te la soffia!

Io stesso utilizzo questa strategia anche se, dal mio punto di vista, lo faccio in modo etico e veritiero: quando tengo i miei corsi aperti a tutti, opziono una sala in un hotel. A quel punto, comunico alle persone che ci sarà il corso e dico loro che, iscrivendosi entro una certa data, avranno diritto a un prezzo particolarmente vantaggioso. Lo faccio perché solitamente quella data coincide con la data in cui devo confermare o meno la sala all’hotel. In questo modo, posso avere un’idea del numero di iscritti e capire se il corso si può fare o non si può fare. E c’è di più: la sala che affitto ha ovviamente una capienza massima di persone. Sapere entro una certa data quante saranno le persone in aula, mi permette di capire se la sala che ho scelto è adeguata o se devo cambiarla a favore di una più grande o più piccola. Anche in questo caso, gli hotel hanno bisogno di conoscere tali informazioni per tempo, altrimenti poi c’è il rischio di non trovare più sale libere.

E tu, come puoi usare questa strategia nella trattativa? Beh, innanzitutto devi partire dalla verità: nel caso in cui tu possa effettivamente offrire particolari vantaggi contrattuali o economici che hanno una scadenza, allora è il caso di comunicarlo al cliente, sottolineando la data in cui tali vantaggi non saranno più accessibili (ad esempio, so che in alcuni casi si può regalare l’imposta sul bollo, ma so anche che spesso tale opzione è utilizzabile alla sottoscrizione entro una certa data).

Oppure, se ti capita di organizzare una serata clienti, puoi (anzi, devi) ragionare come me quando tengo i corsi e comunicare il fatto che i posti sono limitati e che la conferma di partecipazione deve arrivare entro una certa data.

La legge di scarsità è molto potente e le sue sfumature sono tante. Ancestralmente, è legata al fatto la disponibilità di alcune risorse importanti era poca, rispetto al numero di persone che ne avevano bisogno. Ecco dunque che quelle poche risorse diventavano preziose per la sopravvivenza e che l’urgenza di arrivare per primi poteva fare la differenza fra la vita e la morte.

Legge di riprova sociale

Questa legge afferma che le persone tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti e le scelte effettuate da un elevato numero di persone.

Anche in questo caso tale meccanismo ha origini ancestrali legate alla sopravvivenza: nel momento in cui l’uomo delle caverne vedeva tutto il suo branco scappare in una direzione, probabilmente non si soffermava a chiedersi il perché della cosa, ma si metteva anche lui a scappare pensando a un grave pericolo e, eventualmente, solo in un secondo momento cercava delle spiegazioni.

Questo meccanismo, dunque, è molto utile perché in tanti casi ci permette letteralmente di salvarci la vita.

In altri, invece, è assolutamente deleterio: la massa non sempre ha ragione e a volte, spinti da tali meccanismi, finiamo col compiere azioni che hanno poco senso, perfino per avere alcune convinzioni limitanti, semplicemente perché “fanno tutti così” o “la pensano tutti così”.

Questa cosa da un lato evidenzia il poco spirito critico messo in campo dal singolo, dall’altro la poca libertà di scelta che, invece, tutti riteniamo di possedere.

E c’è di più: non è facile sottrarsi a questa dinamica, perché ci vuole molto coraggio per pensarla in modo diverso dalla massa, perché il rischio di sentirsi esclusi, etichettati come quelli “strani”, è sempre dietro l’angolo.

Anche di questa strategia le pubblicità e le comunicazioni commerciali fanno ampio uso: “la cucina più amata dagli italiani”, “la banca migliore d’Italia”, “il 98% dei nostri clienti si ritiene altamente soddisfatto” e così via.

Anche in questo caso, ti invito a usare questo meccanismo con etica: puoi affermare che la maggior parte dei tuoi clienti ha trovato buona la soluzione che stai proponendo solo se è effettivamente così.

Inoltre, ti invito a fare attenzione a un dettaglio: per quanto molte persone ragionino seguendo la legge di riprova sociale, ce ne sono anche alcune che ragionano in modo opposto. Si tratta di quelle persone che non amano essere paragonate alle altre, che usano il pensiero critico per ogni cosa e che prendono sempre con le pinze le scelte effettuate da un elevato numero di individui. Usare la riprova sociale con questi interlocutori non solo non funziona, ma ti fa perdere immediatamente rapport: l’altro penserà una cosa del tipo “ah, quindi pensi che io sia uguale agli altri? Allora sai che c’è? C’è che, per principio, faccio tutto l’opposto di quello che fanno gli altri e che mi stai proponendo!”.

Esistono chiaramente dei modi per capire con che tipo di interlocutore hai a che fare, ma non è questa la sede in cui te ne parlerò. Al momento, ti posso però suggerire di ascoltare attentamente come si esprimono i tuoi interlocutori e se danno maggior peso a ciò che dicono gli altri o sentono in tv, piuttosto che alle loro esperienze personali o alle loro convinzioni.

Legge di simpatia

Il meccanismo di questa legge è molto semplice: tendiamo a fidarci maggiormente delle persone che ci piacciono.

In questo senso, “simpatia” non va intesa come la capacità di farci ridere, bensì come la capacità dell’altro di rendersi piacevoli ai nostri occhi.

È un po’ il meccanismo che sta alla base del rapport, anche se in questo caso la dinamica viene affrontata da una prospettiva diversa, che analizza le modalità specifiche in grado di attivare questa Legge.

Ce ne sono diverse: la più ovvia è, chiaramente, quella che consiste nel rendersi simili all’altro. La PNL lo fa con la tecnica del ricalco, le tecniche di vendita con gli interessi comuni. La persuasione affronta la questione in modo ampio e generico, dicendo che, semplicemente, quando notiamo che fra noi e il nostro interlocutore ci sono molti punti di contatto, allora è facile che si instauri una buona relazione.

In tal senso, è importante dire che non bisogna in alcun modo snaturarsi o far finta di essere chi non si è, ma bisogna invece essere abili nel trovare gli effettivi punti in comune con l’altro e basare su quelli parte della relazione.

Un altro modo per far scattare la legge di simpatia consiste nel fare complimenti all’altra persona: facile a dirsi, un po’ meno a farsi. I complimenti, infatti, devono essere espressi in modo sincero, con garbo e senza esagerare. A tutti piacere ricevere complimenti e fatichiamo a trattare male chi ce ne fa. Allo stesso tempo, a nessuno piace essere preso in giro o adulato in modo finto. Dunque, attenzione: discrezione, eleganza ed equilibrio sono le parole chiave se si desidera procedere in tal senso.

Un altro modo per far scattare questa legge riguarda la cooperazione: se riusciamo a far capire al nostro interlocutore che siamo dalla sua parte, che ci stiamo muovendo per un obiettivo comune e che siamo un suo alleato, allora sarà facile che la persona si fidi e si apra nei nostri confronti.

Anche in questo caso, gli esempi pubblicitari e commerciali in tal senso si sprecano: “siamo al tuo fianco per aiutarti a raggiungere la vita che desideri”, “il tuo partner di fiducia”, “il prodotto pensato dalle persone per le persone”, ecc.

E anche in questo caso, le origini ancestrali sono evidenti: tendiamo a circondarci di persone che ci ispirano fiducia e che, spesso, ci assomigliano (in sociologia si parla di “gruppo dei pari”). Se nel branco ci sono persone che la pensano come noi e che lottano per i nostri stessi obiettivi, sarà più facile andare d’accordo e garantirsi la sopravvivenza.

In conclusione

Ti ho voluto raccontare, semplificandoli molto, alcuni dei tanti meccanismi della persuasione.

Gli strumenti a tua disposizione sono molti, ma ricorda che impararli è la parte più facile. La parte più importante, e impegnativa, consiste nel saperli usare al momento giusto, con naturalezza, etica e discrezione.

E a questo potrai arrivare solo dopo aver fatto tanto allenamento.

Hai a tua disposizione una fitta di rete di relazioni: usala per affinare queste tecniche, procedendo un passo alla volta.

Scegli una tecnica (di PNL, intelligenza linguistica o persuasione) e inizia a usarla. Quando ti renderai conto che lo fai in modo spontaneo, vorrà dire che hai imparato e sarai pronto per passare alla successiva.

Comunicare in modo efficace non è facile e, sicuramente, non è per tutti. Ma le soddisfazioni personali e professionali che questi strumenti ti possono regalare sono stellari e valgono assolutamente un po’ di impegno.

Puoi dunque decidere di ignorare tutto questo e continuare a fare le cose che hai sempre fatto, ottenendo sempre gli stessi risultati, oppure aprirti alla scoperta di questi potentissimi strumenti, farli tuoi e agguantare nuove opportunità.

La scelta è tua, ma in ogni caso ricorda una cosa fondamentale: divertiti!