La Generazione Z detta le nuove regole dello shopping

26 Marzo 2021, di Lorenzo Manusardi

Come sono cambiati gli acquisti e lo shopping nel corso della pandemia? Per capire le nuove tendenze ci ha pensato il network di consulenza FutureBrand. L’analisi si è concentrata sui rappresentanti della Generazione Z (i più giovani, nati dal 2000 in poi), verificando come il lockdown abbia inciso sulla loro modalità d’acquisto, stimolando di conseguenza nuove consapevolezze da parte dei marchi e dei distributori.

I risultati dello studio appaiono per certi versi in controtendenza: le nuove generazioni – in particolare la Generazione Z – stanno dettando nuove regole nello shopping che sembrano contrapporsi alla tendenza, ovvia e generalizzata, dell’acquisto online.
Ebbene, le chiusure in casa stanno rafforzando nei consumatori della Gen-Z – per reazione -, il desiderio di tornare nei negozi per il tradizionale shopping. Il concetto del negozio sta dunque prendendo una nuova dimensione e un nuovo significato: la visita nel punto vendita, con la sua concretezza tangibile, sta tornando un punto di riferimento per questi giovani, anche se poi il compimento dell’acquisto può avvenire anche online.
È proprio questa dualità, tra mondo fisico e digitale, che deve fare riflettere, in particolar modo i marchi e i distributori che devono perciò tenersi pronti a reagire, offrendo soluzioni e modalità di acquisto nuove e più complete.

L’autore della ricerca, George Gotti, fondatore e Chief Creative Officer di UXUS – del network FutureBrand, specifica: “Il ruolo tradizionale degli spazi commerciali fisici è completamente cambiato. I negozi non sono più il luogo della transazione – entro, guardo, acquisto – bensì spazi in cui i consumatori entrano in contatto, sperimentano e scoprono il brand, la sua storia e suoi prodotti e poi comprano lì oppure su qualsiasi altra piattaforma di e-commerce. Questa è un’abitudine che non sparirà con il Covid, perché soprattutto i più giovani si muovono fluidamente tra spazio fisico e spazio digitale. I brand, perciò, dovranno imparare a usare il retail fisico per dare dimostrazione della propria rilevanza nelle vite dei consumatori e per mostrare di condividere con loro i medesimi valori ed essere perciò degni di fiducia.”

Shopping: etica per incontrare le esigenze della Gen-Z.

Si sa che la Generazione Z è quella più attenta ai temi di sostenibilità e di etica: e questo si riflette in massimo modo nelle loro dinamiche di acquisto. I marchi devono avere un’anima, uno scopo, dei valori e un coinvolgimento che vadano oltre il semplice prodotto. Quindi, le aziende ora devono trovare ulteriori soluzioni di ingaggio, di interesse, proprio tenendo in conto di queste nuove dinamiche fluide, fisico-digitali, delle nuove generazioni.

A questo riguardo, l’analisi di FutureBrand si sofferma a evidenziare degli esempi delle aziende che più si stanno distinguendo in questo percorso evolutivo.
A Parigi nel suo nuovo negozio, House of Innovation, la Nike ha coinvolto i consumatori proprio sul tema della sostenibilità: il negozio è interamente alimentato da energia prodotta da fonti rinnovabili; i suoi arredi sono stati realizzati con 85.000 kg di materiali ecosostenibili; e lo spazio ospita un progetto per il riciclo delle sneaker usate.

Vans invece, ha creato Skate Space 198 a Brooklyn, per offrire agli appassionati di skateboard uno spazio in cui praticare il loro sport tutto l’anno. L’obiettivo è creare una comunità di skater a livello locale che, a sua volta, stimoli il coinvolgimento dei consumatori e, quindi, incrementi lo shopping.

Infine Carharrt, il marchio americano di abbigliamento da lavoro, ha inaugurato il Carharrt Workshop all’interno del suo negozio di Detroit, uno spazio di condivisione in cui i clienti hanno accesso a strumenti e attrezzature da giardinaggio necessari ai loro progetti fai da te, così come anche un programma di formazione e seminari.

Questi esempi raccontano solo in parte la portata della trasformazione che l’approccio fluido dei ragazzi della GenZ sta producendo nelle dinamiche di acquisto. Se il negozio non è più il luogo principale in cui si fanno gli acquisti, è obbligatorio far evolvere il concetto del negozio per abbracciare un’idea più ampia e inclusiva: il negozio come scoperta, identificazione e coinvolgimento. Poi, l’esperienza digitale rimarrà comunque cruciale, sia nell’indagine di un marchio che nel suo acquisto, ma ciò che è importante è riuscire a integrare le due esperienze e riuscire a farle vivere in perfetta continuità emotiva e temporale e viceversa.

Fisico o digitale? Il nuovo punto di incontro si chiama “phygital”.

Due marchi raccontano – in modo opposto – quali sono altre reazioni che il neologismo “phygital” sta provocando nelle modalità di consumo e quindi nella proposta dei produttori.

Balenciaga ha dimostrato di voler incontrare preferenze e valori della GenZ creando un videogioco per lanciare la sua ultima collezione e poi dando vita a un negozio virtuale. Il marchio si è sforzato di misurarsi con i ragazzi della GenZ sul loro terreno, la dimensione virtuale, in cambio della possibilità di stimolarne la fedeltà necessaria a portarli nel negozio fisico per un’esperienza ancora più completa.

All’estremo opposto, Bottega Veneta sta portando tutta la sua comunicazione sull’esperienza fisica, ritirandosi e cancellando gli investimenti dai social media e rendendo le presentazioni dei propri prodotti esclusive e solo in negozio. In questo modo, i clienti per vedere le collezioni e scoprire i nuovi prodotti sono costretti a recarsi nel punto vendita. Questo approccio sembra voler andare incontro al desiderio della GenZ di vivere esperienze nuove, in grado di offrire un senso di esclusività e scoperta.

Anche se figli di due visioni opposte – specifica Gottiquesti due approcci sono entrambi rilevanti per la GenZ per la loro capacità di presentare con coraggio i valori in cui i brand si riconoscono e a cui restano fedeli e affrontano il mondo, non importa se nel negozio fisico o in quello digitale. Entrambi gli approcci contengono inoltre l’invito probabilmente più importante verso i consumatori, cioè quello di interagire con il brand.