di Marco Barbieri (Gruppo Del Barba)
Il Decreto Rilancio ha portato diverse novità in ambito di incentivi alle imprese, tra cui alcune modifiche sulla fruizione del Credito d’imposta Pubblicità 2020 (detto anche Bonus Pubblicità), misura introdotta per la prima volta nel 2018 per sostenere gli investimenti pubblicitari e la cui scadenza per l’anno in corso è fissata al 30 settembre.
La normativa, inizialmente dedicata alle attività realizzate su carta stampata a livello nazionale (quotidiani, settimanali, magazine) e su radio e TV a carattere locale, è passata ad un regime straordinario per il 2020.
La crisi determinata dal Covid-19 ha infatti colpito duramente la raccolta pubblicitaria degli editori, così da convincere il Governo a varare delle modifiche sostanziali per questa agevolazione fiscale.
Bonus Pubblicità, cosa cambia
L’incentivo ad investire in pubblicità prevedeva originariamente un bonus del 75% sull’incremento rispetto all’anno precedente, premiando così le imprese che aumentavano la spesa di anno in anno.
Per il 2020 è invece previsto un bonus del 50% sul totale degli investimenti effettuati, prendendo in considerazione anche la spesa su radio e tv nazionali (con la sola esclusione dei canali RAI).
Nel dettaglio, giornali ed emittenti tv oggetto dell’investimento devono essere editi da imprese titolari di testata giornalistica, iscritta presso il Tribunale o presso il Registro degli operatori di comunicazione. Sono escluse dal Bonus le spese accessorie, i costi di intermediazione e ogni altra spesa diversa dall’acquisto dello spazio pubblicitario.
La prima evidente conseguenza del regime straordinario è un notevole ampliamento della platea di beneficiari: come recita la normativa, possono beneficiare del Credito d’imposta Pubblicità le imprese, di qualsiasi dimensione e indipendentemente dalla natura giuridica, i lavoratori autonomi e gli enti non commerciali.
Se, da un lato, aver eliminato il vincolo dell’aumento di spesa è un palese incentivo ad investire anche in assenza di una programmazione precedente, dall’altro l’apertura alle emittenti nazionali rischia di avvantaggiare in gran parte i grandi investitori pubblicitari, che dedicano un budget importante a questi canali.
Altro tema rilevante è la dotazione totale dedicata al bonus: i 60 milioni di euro inizialmente previsti dal Decreto Rilancio sono diventati 85, di cui 50 per la stampa e 35 per radio e TV.
Nonostante le intenzioni siano lodevoli, è quasi certo che si arriverà a una ripartizione del bonus in percentuale decisamente minore del 50%, come già avvenuto anche lo scorso anno quando dal 75% annunciato si è passati ad un beneficio effettivo del 36,9%.
D’altronde è notizia recente che anche il Bonus sanificazione è passato da un iniziale incentivo del 60% delle spese ad un effettivo 9%. L’auspicio per il prossimo futuro è che le risorse destinate a questo tipo di normative si possano basare su valori più vicini alle reali necessità delle aziende italiane, con il risultato di dare un vero incentivo alla ripresa e alla ricostruzione della fiducia da parte degli imprenditori.
Come evidenziato da più parti, il Recovery Fund è un’occasione imperdibile da questo punto di vista: occorrerà muoversi celermente ma basandosi su bisogni reali, ascoltando la voce delle imprese e di chi lavora al loro fianco per sostenerli verso la crescita.
