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Il 2025 si conferma un altro anno difficile per l’immagine di Tesla. Secondo la società di consulenza e ricerca Brand Finance, il valore del marchio della casa di Elon Musk è sceso di 15,4 miliardi di dollari, pari a un calo del 36%, attestandosi a 27,61 miliardi. Si tratta del terzo anno consecutivo di contrazione, dopo i 43 miliardi di inizio 2025 e i 58,3 miliardi del 2024, lontani dal picco di 66,2 miliardi toccato nel gennaio 2023.
Pochi modelli e prezzi sotto pressione
Alla base della perdita di valore c’è innanzitutto una questione industriale. Tesla, che per anni ha costruito il proprio vantaggio competitivo sull’innovazione di prodotto, non ha introdotto modelli realmente nuovi in un mercato che, nel frattempo, è diventato molto più affollato. Le recenti versioni “Standard” di Model 3 e Model Y sono state giudicate insufficienti a rilanciare l’appeal del brand, soprattutto a fronte di una concorrenza sempre più aggressiva sul prezzo, in particolare da parte dei costruttori cinesi.
Secondo David Haigh, amministratore delegato di Brand Finance, “la mancanza di nuovi modelli innovativi e il posizionamento di prezzo relativamente elevato rispetto ai competitor hanno eroso la forza complessiva del marchio”. Un problema che si riflette anche nella percezione dei consumatori, soprattutto nei mercati maturi.
L’effetto Musk e la politica
A pesare in modo significativo è stato anche il ruolo pubblico di Elon Musk. Il 2025 è stato un anno di forte esposizione politica per il numero uno di Tesla, entrato nell’amministrazione Trump alla guida del Dipartimento per l’efficienza governativa (DOGE), con l’obiettivo di ridurre la spesa federale. Le sue prese di posizione, che Brand Finance definisce un’eccessiva esposizione politica, hanno provocato una reazione negativa da parte di una parte dei consumatori.
Le dichiarazioni su temi geopolitici, il sostegno a figure e movimenti dell’estrema destra europea, come l’AfD in Germania o Tommy Robinson nel Regno Unito, e una retorica sempre più divisiva hanno avuto un impatto diretto sulla reputazione del marchio, in particolare in Europa e Canada.
Crolla la raccomandazione, tiene la fedeltà
I dati raccolti da Brand Finance su oltre mille intervistati in 18 Paesi mostrano un netto peggioramento di indicatori chiave come reputazione, fiducia e “coolness”. Negli Stati Uniti, il punteggio di raccomandazione del brand è sceso a 4 su 10, il livello più basso di sempre, contro l’8,2 registrato nel 2023. In altre parole, sempre meno consumatori sono disposti a consigliare una Tesla ad amici e familiari.
Fa eccezione la fedeltà degli attuali clienti: il loyalty score negli Usa è salito dal 90% al 92%, segnale che chi possiede già un’auto Tesla tende a continuare a utilizzarla nel breve periodo. Un dato che suggerisce una base clienti ancora solida, ma poco espansiva.
Il calo del valore del brand contrasta con l’andamento del titolo in Borsa. Dopo un 2025 volatile, Tesla ha chiuso l’anno con un rialzo di circa l’11%, sostenuta dal lancio dell’app di ride-hailing, dai primi test del servizio Robotaxi ad Austin e dall’acquisto di circa un miliardo di dollari di azioni da parte dello stesso Musk. Una dinamica che conferma, ancora una volta, la distanza tra la valutazione degli investitori e quella dei consumatori.
Nel frattempo, i concorrenti guadagnano terreno. BYD si è affermata come stella nascente del settore automotive, con un aumento del brand value del 23%, mentre marchi storici come Toyota, Mercedes-Benz, Volkswagen e Porsche superano Tesla nelle classifiche 2026. Toyota guida il settore con un valore stimato di 62,7 miliardi di dollari.
Le scommesse per il 2026
Guardando al futuro, Tesla punta a un cambio di passo. Dopo anni di annunci e rinvii, il 2026 potrebbe segnare l’arrivo di nuovi modelli come il Cybercab per il robotaxi, la Roadster 2.0 e la tanto attesa Model 2 da 25 mila dollari. Secondo Musk, Tesla dovrebbe tornare a concentrarsi anche sulle auto, dopo aver spinto molto su intelligenza artificiale e robot umanoidi.
La sfida è chiara: senza un rinnovamento concreto della gamma e una riduzione delle tensioni reputazionali, il rischio è che il valore del marchio continui a scendere, anche in presenza di buone performance finanziarie.
