Fiat: in America il peggior nemico potrebbe essere il suo nome

17 Novembre 2010, di Redazione Wall Street Italia

E’ tutta questione di marketing. Quando nel 1899 venne scelto l’acronimo di quella che sarebbe diventata la maggiore casa automobilstica italiana, Fabbrica Italiana Automobili Torino, di certo non si poteva pensare alla questione problematica che a livello di immagine si sarebbe venuta a creare negli Stati Uniti.

Si e’ appena alzato il sipario sulla Fiat Cinquecento in America, paese dove la casa torinese fa il suo ritorno dopo 27 anni. Lo sbarco della piccola vettura, atteso ormai da mesi, avvenuto ufficialmente in occasione del salone dell’auto californiano a Los Angeles e’ stato accompagnato dai commenti dell’amministratore delegato, Sergio Marchionne, che si e’ detto “orgoglioso di essere italiano”.

Nel gergo sportivo, per descrivere un atleta dotato di potenzialita’ che pero’ non riesce a rispettare le aspettative a causa di fattori esterni che non riguardano le capacita’ – innegabili – prettamente sportive, si dice che e’ artefice della propria sconfitta.

Rischia di essere il caso di Fiat: ora che il Lingotto, proprietario di Chrysler, iniziera’ a vendere le sue vetture nelle concessionarie americane, l’azienda della famiglia Agnelli si trova a dover fare i conti con un grave problema di immagine del brand. In America “fiat money” significa denaro virtuale, carta straccia. Basta leggere gli innumerevoli blog di macroeconomia per incappare nel termine “fiat money” decine di volte, di solito contrapposto a qualcosa di solido e di valore come l’oro (che sale in tempi di crisi). E nessuno ovviamente pensa al “sia” della lingua dei nostri avi.

Per cui il Lingotto rischia di doversi trovare a fare i conti con un retaggio mediatico, un riflesso condizionato subconscio per il semplice fatto di portare un nome che viene associato a un’idea negativa. Come se non bastasse alcuni consumatori Usa pensano che la parola Fiat significhi “Fix It Again Tony”, letteralmente “riparala ancora Tony” riferito al nome di un generico meccanico italo-americano. Non il massimo come slogan per un gruppo che vende vetture, dover fare i conti col giochetto di parole nato 30 anni fa quando Fiat vendette le sue prime auto.

E il tempo per l’ad Sergio Marchionne e per la 38enne responsabile del brand nel Nord America Laura Soave stringe: la campagna di marketing partira’ a marzo 2011. E’ una grana a cui nessuno ancora aveva pensato e che noi di Wall Street Italia mettiamo sul tavolo umilmente, affinche’ si corra ai ripari in tempo senza perdere troppi soldi. Vendersi con una sigla che gli americani identificano immediatamente come l’opposto di denaro onesto, non sembra una grande idea. A questo dovrebbe lavorare il team di marketing del Lingotto, piuttosto che cercare di conquistare le donne del Michigan o puntare su Internet, YouTube e i social network Facebook e Twitter. Cercate subito un nuovo brand, please.

Gli Stati Uniti passarono definitivamente alla moneta a corso legale nel 1971. Dato che anche le altre valute erano riferite al dollaro statunitense, vi fu automaticamente una moltiplicazione dei paesi che si ritrovarono ad adottare il corso legale della moneta – Fiat Money per l’appunto. A Torino sperano che la diffusione della Cinquecento sia altrettanto fortunata. Ma ci vorra’ un nome nuovo di zecca.