Come ben sappiamo, le scelte finanziarie scatenano emozioni e sono esposte ad errori cognitivi e al “rumore”. Declinare questo tema immaginando di parlare al pubblico femminile è ancora più difficile. O meglio, lo rendiamo difficile perché la voce narrante è prevalentemente una voce maschile.
Prendo come esempio il numero di febbraio di Wall Street Italia: ci sono foto di 61 uomini; le donne sono invece 14. Eppure, secondo l’Istat si contano 1.277.774 donne in più rispetto agli uomini.
La finanza è “maschio”? Wall Street Italia è una rivista per uomini? La versione maschile di Grazia? Ovviamente no; tuttavia, se le donne si guardano attorno e vedono tutti questi volti maschili, forse pensano che è opportuno che siano gli uomini ad occuparsi di questo tema. Non sono interessate. Eppure la donna si trova a pianificare e a pensare al futuro esattamente come gli uomini. Alcuni dati dell’“Indagine sul risparmio e sulle scelte finanziarie degli italiani” del Centro Einaudi sono interessanti: le donne hanno un patrimonio immobiliare maggiore di quello degli uomini (196 contro 189 mila euro) e un patrimonio finanziario di poco inferiore (99 contro 111 mila euro). Le risparmiatrici intenzionali sono in percentuale maggiore dei risparmiatori e la quota del risparmio sul reddito è del tutto analoga.
Le donne (più saggie degli uomini) ritengono che l’inflazione è un problema per il quale vale la pena risparmiare. Tra le motivazioni del risparmio prevale, rispetto agli uomini, quello per la pensione e la vecchiaia e per la casa. Decisamente inferiore la quota destinata alla generica motivazione investimento (2,8 contro 6,6) e alla generica motivazione precauzionale (27,6 contro 37,4). Brave ragazze “goal based”!
Poco interesse per la finanza.
Tuttavia, le donne hanno poco interesse per gli argomenti economici e finanziari e sono meno abili degli uomini su questi temi, anche perché hanno meno competenza.
Di conseguenza, sono più avverse al rischio e preferiscono rivolgersi ad un consulente. Sono meno soddisfatte (rispetto agli uomini) delle obbligazioni e delle azioni. Conoscono meno i fondi, che ritengono però strumento utile per combattere l’inflazione, e sono più soddisfatte di possedere questi strumenti.
Non so a voi (maschi), ma a me (maschio) queste ragazze mi sembrano simpatiche. Così come bisogna imparare a parlare agli esseri umani – gli humans descritti da Thaler – di obiettivi di investimento, di risparmio, di economia, di mercati e strumenti finanziari, così occorre fare un esercizio ancora più profondo di “architettura della scelta” quando a prendere le decisioni sono le donne. Perché il mondo della finanza declinato al maschile non le aiuta a prendere decisioni corrette.
Servono prodotti su misura.
La metafora che mi viene in mente è quella delle auto. Non c’è dubbio che parlare di potenza, kilowatt e cavalli, tenuta di strada e cerchi in lega da 20 pollici… allontana la donna dallo sfogliare Quattroruote. Eppure le donne hanno bisogno di auto, le utilizzano e spesso guidano con maggiore efficienza del genere maschile. Come riporta la rivista francese AutoPlus le donne sono il migliore affare per le assicurazioni – non solo perché sono meno coinvolte in incidenti, ma anche per avere meno spesso torto – e quindi meriterebbero tariffe più vantaggiose. E’ anche interessante vedere le differenze di uomini e donne in termini di scelte dell’auto. Dipende dalle esigenze e questo, comunque, è un fatto. Colpisce vedere la Lancia preferita dalle donne rispetto alla Bmw. Non ho certo la pretesa di scientificità o completezza.
Ma forse la donna vede l’auto con occhi diversi da quelli dell’uomo; le caratteristiche che deve avere per essere desiderata dalla donna sono diverse da quelle che colpiscono il maschio. Occorre pensare ad un modo specifico di parlare di finanza, di prodotti e strumenti al genere femminile, esaminando con attenzione quello che colpisce, che interessa, che serve o è percepito come utile dalla donna quando investe. L’estetica, la coerenza, la linearità del messaggio, lo stile, l’equilibrio, la simmetria, la concretezza e l’armonia con la quale vengono presentate determinate argomentazioni diventano fattori di scelta.
Questi elementi fanno parte della “igiene decisionale” che Kahneman ritiene utile perseguire.
Mi rendo conto, da maturo ultrasessantacinquenne, che questa è solo la punta di un complesso iceberg che andrebbe approfondito scegliendo modalità di comunicazione che tengano conto di una più ampia, non necessariamente binaria, “gender
L’articolo integrale è stato pubblicato sul numero di marzo 2025 del magazine Wall Street Italia. Clicca qui per abbonarti.
