Gli italiani sono consumatori “infedeli” nei confronti dei brand

15 Luglio 2019, di Alberto Battaglia

Ottenere la fedeltà a un marchio da parte dei consumatori è un’impresa sempre più difficile; al punto che le strategie di comunicazione dovrebbero mettere da parte il tentativo pressoché velleitario, di puntare sulla ricorrenza degli acquisti da parte dello stesso gruppo di soggetti. Secondo uno studio presentato da Bain & Company e da GfK Consumer Panel & Services, i consumatori italiani sono, al contrario assai “infedeli”. Ovvero, cambiano spesso le marche che acquistano all’interno dello stesso gruppo di beni.

“Nella maggior parte delle categorie”, si legge, “il 90% dei consumatori italiani non è fedele ad una sola marca (ne acquista due o più)”.

Lo studio della società di ricerche di mercato si è basato su un campione rappresentativo di 10mila famiglie italiane e ha rilevato in via continuativa gli acquisti di prodotti di Largo Consumo osservando le performance di 1.700 brand di largo consumo in 130 categorie. Per farlo è stato scansionato ciascun prodotto al rientro a casa dopo la spesa al supermercato.

“Per diversi decenni la strategia di crescita adottata dai brand del largo consumo è stata piuttosto semplice: costruire un gruppo di consumatori fedeli e assidui che una volta convinti avrebbero acquistato quel brand per sempre” sottolinea Marco Caldarelli, partner di Bain & Company. “Per costruire questo gruppo di acquirenti fedeli, le aziende studiavano il comportamento dei consumatori tramite sondaggi qualitativi d’opinione – prosegue Caldarelli – la realtà si è però rivelata molto differente: solitamente il comportamento dei consumatori non corrisponde a ciò che dichiarano. Studi dimostrano come solo il 15% di quello che i consumatori dichiarano corrisponde ai prodotti acquistati”.

La ricerca ha anche messo in evidenza quanto sia difficile crescere. Nei tre anni analizzati solo un brand su cinque mostra una crescita costante e superiore alla propria categoria.

Una delle strategie più efficaci, secondo la ricerca Bain, consiste non tanto nel tentativo di fidelizzare i consumatori quanto ad allargare la platea potenziale. Aumentare la penetrazione, dunque, e non puntare “pochi consumatori che acquistano più spesso”.

“L’idea di poter far crescere un brand aumentando la frequenza d’acquisto”, si legge nella nota di Bain, “è un’illusione, che purtroppo non si verifica nella realtà. Il 70% dell’incremento delle vendite di un brand è rappresentato dalla crescita nella penetrazione”.