Arte e imprese: il valore di un potente mezzo di comunicazione

23 Luglio 2019, di Redazione Wall Street Italia

di Paolo Ceccherini

L’arte è un mezzo potente per comunicare, innovare e legare il proprio nome a un territorio

Negli anni ‘50, David Rockefeller decise che la Chase Manhattan Bank avrebbe dovuto iniziare ad acquisire opere d’arte. Da allora, seguendo un approccio illuminato alle acquisizioni, la collezione della banca newyorkese è diventata un modello per altre società in tutto il mondo.
Deutsche Bank, per esempio, può vantare oltre 70.000 opere raccolte nel corso degli anni, un record per le collezioni d’arte aziendali. Il fenomeno delle corporate art collection coinvolge un numero crescente di imprese anche in Italia. Ma qual è il ruolo delle collezioni d’arte per la vita aziendale? Quali sono le ricadute sulle comunità di riferimento e per il mondo dell’arte stesso?
Questi temi sono stati oggetto dello studio “Corporate collection in Italia” svolto dall’Università cattolica del Sacro Cuore con la collaborazione di Axa Art su 445 collezioni aziendali.
Le collezioni analizzate hanno un valore medio di circa 5 milioni di euro. Il numero di pezzi detenuti varia tra meno di 50 nel 20% delle osservazioni e collezioni più complesse che superano le 3.000 opere nel 16% dei casi. In termini di collocazione storica e aspirazione internazionale prevale l’arte contemporanea con il 53% delle collezioni. Il 41% delle aziende intervistate ha dichiarato di avere pezzi sia di artisti italiani che stranieri.
Sono le aziende del comparto bancario e assicurativo ad avere la quota maggiore di collezioni (19% del totale), seguite da quelle della manifattura, moda e design al 16%. In realtà le fondazioni, per lo più di origine bancaria, raccolgono circa il 40% del campione complessivo.
Tuttavia, in questo caso la conservazione e valorizzazione delle collezioni conferite nei propri patrimoni è spesso parte della loro stessa mission.

Lo sviluppo del marchio

Lo sviluppo del marchio è una delle principali ragioni che spingono le imprese a investire in collezioni d’arte. Grazie al connubio tra attività collezionistica e brand dell’azienda, l’impresa aumenta sia la brand awareness (la notorietà del marchio) sia il brand positioning (il posizionamento del marchio), distinguendosi dai concorrenti.
Se sfruttata intelligentemente la collezione diventa un fattore fondamentale per il marketing dell’impresa, oltre che un valido strumento di pubbliche relazioni. Associando l’immagine aziendale all’arte le imprese migliorano il loro posizionamento nel contesto sociale ed economico in cui operano.

La responsabilità sociale d’impresa

Il profilo di responsabilità sociale dell’impresa è sempre più al centro dell’attenzione di clienti e investitori. Fa parte, infatti, dei tre criteri Esg (gli altri due sono responsabilità ambientale e governance) che stanno assumendo importanza crescente nel mondo degli investimenti finanziari.
Le risultanze della ricerca indicano che il campione di imprese analizzato posiziona le attività connesse alla cultura in una sezione della dichiarazione non finanziaria dedicata al rapporto con le comunità locali. In questa sede le iniziative artistiche – partendo dalle collezioni fino a tutte le attività volte a supportarne la valorizzazione – diventano un mezzo per iniziare e portare avanti un dialogo con il territorio di riferimento. Buona parte delle organizzazioni descrive il suo impegno per l’arte e la cultura in termini di valorizzazione del patrimonio locale e quindi della sua fruizione da parte del pubblico.

Generazione di idee e innovazioni

La generazione di idee e innovazioni è forse la più importante tra le ragioni che spingono le imprese a investire in collezioni d’arte. Far coesistere discipline diverse per costruire intersezioni culturali capaci di generare idee e innovazione è un acceleratore di crescita, anche se difficile da realizzare.
Si concretizza nella capacità da parte dell’azienda di aprirsi a contaminazioni creative con l’obiettivo di sviluppare sinergie e punti di vista inaspettati con ricadute sul business o sui processi aziendali.
Questo è il caso ad esempio di alcune delle nostre case di alta moda. Su tutte Prada che, con la Fondazione Prada, ha realizzato intorno alla propria collezione uno spazio culturale aperto alle più diverse contaminazioni. L’obiettivo dichiarato è la convinzione che, attraverso la cultura, sia possibile una migliore comprensione dei cambiamenti che avvengono in noi e nel mondo.

L’articolo integrale è stato pubblicato sul numero di luglio/agosto del magazine Wall Street Italia.