Un terzo degli italiani è digitalmente maturo: viaggi al primo posto degli acquisti online

Gli italiani e la tecnologia è l’oggetto dell’ultimo Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano da cui si evince che nel 2021 sono 46,1 milioni i consumatori multicanale ossia  gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto, pari all’88% della popolazione italiana con più di 14 anni (52,6 milioni). 

I canali digitali sono sempre più presenti in tutte le fasi del percorso di acquisto del consumatore, dalla scoperta del brand alla fase di “conversione”. Nell’ultimo anno il 69% degli utenti Internet è venuto a conoscenza di nuovi brand online e il 76% ha usato la rete per confrontare marche di prodotti o servizi che vorrebbe acquistare.

Dai viaggi ai medicinali: come comprano gli utenti digitali

Il comportamento multicanale dei consumatori, dice l’Osservatorio, varia in base alla categoria merceologica: il primo settore per utenti digitali è quello dei viaggi, con il 71% dei consumatori che si informa prevalentemente in rete sui prodotti e il 43% che acquista esclusivamente online, seguito da elettronica/informatica (70% e 14%) e assicurazioni (46% e 23%).

Il 34% degli utenti cerca informazioni su capi d’abbigliamento principalmente in rete e lo fa soprattutto il 64% dei Digital Rooted intesi come i consumatori che utilizzano la rete ovunque, hanno maggiore familiarità con i social media e i servizi per i pagamenti digitali e sono i più attenti ai consigli degli influencer, e il 47% degli appartenenti alla fascia 14-34 anni. Solo il 4% dei consumatori della categoria preferisce l’acquisto esclusivamente online, il 40% compra in modalità ibrida e il 56% solo in negozio. Terminata la pandemia, il 13% degli acquirenti online della categoria pensa di acquistare una maggior quantità di prodotti sul web, il 77% comprerà come di consueto, il 9% ne effettuerà meno. Le motivazioni principali di acquisto sono la possibilità di farlo H24, la comodità della consegna a casa e l’ampio assortimento.

Per quanto riguarda il settore beauty, il 35% degli acquirenti cerca le informazioni prevalentemente online. Questo comportamento coinvolge in particolare il 65% dei Digital Rooted e il 49% della fascia 14-34 anni. Per quanto riguarda l’acquisto, solo il 3% degli utenti compra solamente online, il 32% opta per la modalità ibrida e il 65% preferisce lo shopping nel negozio. In seguito alla pandemia, il 17% degli acquirenti online della categoria Beauty comprerà una maggior quantità di prodotti, per il 75% la quantità rimarrà invariata, per il 7% diminuirà. Le motivazioni che spingono gli Internet User a comprare sul web sono la comodità della consegna a domicilio, la possibilità di acquistare quando si preferisce ed il risparmio di tempo. Infine rivela l’Osservatorio, insieme al largo consumo, il settore di farmaci e integratori è il meno interessato dalla ricerca di informazioni e acquisti in rete: solo il 29% dei consumatori, infatti, si informa prevalentemente online sui prodotti. Questo comportamento riguarda maggiormente il 57% dei Digital Rooted e il 34% degli utenti 14-34 e 35-55. Come nel caso del beauty, la percentuale di consumatori che acquistano esclusivamente in rete è solo il 3%, mentre Il 71% preferisce comprare offline e il 26% in modo ibrido. Si abbassa notevolmente anche il numero dei Digital Rooted che comprano unicamente in rete: solo il 13%.

I canali digitali sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani, cresce il peso dei consumatori più evoluti e diminuiscono significativamente gli utenti che li utilizzano in modo immaturo – dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. Fra dieci anni quasi due terzi dei consumatori saranno individui a loro agio con i servizi eCommerce più evoluti, mentre crollerà la percentuale di utenti che non usano i canali digitali nella loro relazione con i brand o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente. In questo quadro, l’adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese operanti in tutti i settori merceologici non è più un’opzione ma una condizione necessaria per la sopravvivenza: in termini concreti è quindi richiesto al management di progettare spazi di interazione con il mercato basati su una molteplicità di punti di contatto, online e offline, a supporto di tutte le fasi del customer journey dell’utenza: dalla scoperta del brand fino al post-vendita”.