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Svizzera: cala l’export di orologi. Soffrono i brand più noti

Dopo due anni di forte crescita e di record storici, l‘industria degli orologi svizzeri trova ad affrontare venti contrari. La Federazione dell’industria orologiera svizzera ha appena pubblicato le statistiche sulle esportazioni per il 2024 e il mese di dicembre si è chiuso con una nota negativa, registrando difatti un calo delle esportazioni del 5,4%. Per l’intero anno, le esportazioni dell’industria orologiera svizzera hanno registrato un calo del 2,8% rispetto al 2023.

Un andamento  particolarmente influenzato dal mercato cinese, che ha registrato un calo significativo delle esportazioni a causa delle incertezze economiche e del cambiamento del comportamento dei consumatori.

Orologi svizzeri: ecco i mercati destinatari

Osservando la ripartizione geografica, la tendenza è positiva per gli Stati Uniti (+5%), in concomitanza con il boom del lusso nel mercato. L’andamento è positivo anche per il Giappone (+7,8%) grazie ai tassi di cambio favorevoli e all’attività turistica ed è stato uno dei mercati più dinamici per le esportazioni di orologi svizzeri. L’andamento dell’India conferma la rapida espansione del lusso nel Paese (+25,2%)

L’attività è complessivamente stabile in Europa (-0,1%), con direzioni contrastanti per Regno Unito (-1,6%), Francia (+2,5%), Germania (-3,8%) e Italia (-1,6%). In forte contrazione, invece, le esportazioni verso la Cina (-25,8%) e Hong-Kong (-18,7%).

I marchi in maggiore difficoltà

Barometro fondamentale delle dinamiche di mercato, i prezzi sul mercato secondario hanno continuato a contrarsi nel 2025. A questo proposito, Morgan Stanley/Watch Charts riferisce che sono scesi del -5,7% nel 2024, dopo aver registrato un -13% nel 2023 e un -9% nel 2022.

I marchi ad aver  maggiori difficoltà sono stati quelli con un prezzo medio di rivendita superiore a 10mila dollari (circa 9.500 euro) e che si affidano in larga misura a modelli sportivi. Ma in generale tutti i brand con un prezzo superiore a 3mila dollari hanno registrato una performance negativa. Ad andare meglio invece i produttori di orologi entry.
Tra i brand più colpiti, Rolex ha registrato una flessione dell’1,7%, Audemars Piguet dell’1,6% e Patek Philippe dello 0,6 per cento.

Come andrà il 2025

La contrazione della domanda, fortemente influenzata dalla Cina e Hong Kong, si è riflessa in un calo degli ordini per alcuni fornitori che operano come subappaltatori. I posti di lavoro comunque sono stati mantenuti nel 2024, come indicato nell’indagine della Federazione dei datori di lavoro dell’industria orologiera svizzera, grazie a misure quali la riduzione dell’orario di lavoro. Tuttavia, le aziende orologiere hanno già espresso le loro preoccupazioni per il 2025.

L’eventuale ripresa del mercato dipenderà in larga misura dalle prospettive della Cina, dove l’incertezza rimane elevata. Al momento non ci sono elementi che facciano pensare a un’inversione di tendenza nel 2025, anche se il calo dovrebbe essere meno marcato. È quindi probabile che le esportazioni di orologi svizzeri continuino la tendenza al ribasso dell’anno scorso, mentre il divario tra i diversi attori del settore rimarrà molto marcato.

Per il 2025 non si prevedono grandi miglioramenti e il mercato degli orologi dovrebbe rimanere difficile. Bain & Company ritiene che nel corso dell’anno si assisterà a un contesto in leggero miglioramento per il settore del lusso, a seconda degli scenari macroeconomici. Morgan Stanley prevede che le vendite del mercato primario degli orologi continueranno a diminuire nel primo semestre dell’anno e che i prezzi del mercato secondario continueranno a scendere. È probabile che il settore continui a risentire della forza del franco svizzero, dell’inflazione e delle incertezze economiche e politiche.

Sfida fondamentale la necessità di affrontare l’evoluzione delle preferenze dei consumatori e di rimanere rilevanti per le nuove generazioni.