Brama: il Retail 2.0

10 Maggio 2019, di Redazione Wall Street Italia

Renzo Braglia ha creato un modello operativo di successo per la sua azienda che oggi è tra i primi distributori europei di marchi USA

A cura di Benedetta Gandolfi

Per differenziarsi in un’arena sempre più competitiva, i retailer sono alla continua ricerca di nuovi marchi capaci di dare ai clienti qualità, gusto ed esclusività. C’è chi ci riesce meglio di altri: è il caso del gruppo Brama. L’azienda modenese, oggi attiva nella distribuzione di fashion brand, si rivolge al mercato del lusso contemporaneo facendo da ponte tra la cultura americana e quella europea. Renzo Braglia, amministratore delegato del gruppo, racconta a Wall Street Italia il suo concetto di lusso. 


Renzo Braglia, a.d. del gruppo Brama

Si parte da Modena. Renzo Braglia è un appassionato di abbigliamento, con un occhio sempre attento alle nuove tendenze. Ma è anche un appassionato di sport, proprio come il bisnonno Alberto, che è stato uno dei più importanti campioni olimpici italiani. Oggi l’imprenditore porta avanti l’azienda di famiglia, Brama (acronimo di Braglia Manifatture), fondata nel 1956 nei dintorni di Modena, in un distretto famoso in tutto il mondo per il know-how nella produzione di maglieria. Nel 1992 il gruppo decide di affiancare all’attività manifatturiera quella della distribuzione. La vera svolta arriva nel 2001 con la costituzione di Brama Sportswear e la creazione di un portafoglio di marchi americani che oggi comprendono FRAME, J Brand, Local Authority Los Angeles ed Equipment. «Fin dall’inizio abbiamo selezionato con molta attenzione i multimarca italiani ed europei ai quali proporre i nostri brand», spiega l’imprenditore. «I deal vanno in porto solo se buyer e clienti comprendono la qualità ed esclusività dei prodotti».


Un look della collezione primavera-estate 2019 di FRAME

Il modello Braglia. Per servire la rete di multimarca l’azienda ha un suo modello operativo. «Non ha più senso dividere le collezioni in stagioni definite, lo stesso vale per le distinzioni tra le collezioni uomo e donna. Riforniamo i negozi una volta al mese, con delle piccole variazioni sul tema. Ci sono capi che hanno la necessità di essere riassorbiti e capi mensili che invece portano novità sul mercato». Secondo Braglia anche le tradizionali fashion week sono troppo limitative, per questo l’imprenditore ha deciso di intervenire sui territori. «Siamo partiti da Parigi, con uno showroom di 350 mq che è diventato un riferimento per il casual luxury. Portare i sevizi al territorio è un processo che va seguito e gestito: il calendario e il modo di lavorare tra Europa e USA è molto diverso. Oggi siamo contenti, la nostra formula funziona bene in tutti i mercati». 


Lo showroom di Parigi, in rue Charlot 10, nel cuore del Marais

Il gruppo, che ha chiuso il 2018 con un giro d’affari pari a circa 50 milioni di euro, conta sette showroom tra Parigi, Düsseldorf, Madrid, Anversa, Copenhagen, Monaco di Baviera e Milano. Lo showroom di Düsseldorf lavora di più, quello di Milano, considerato il ‘flagship’ e aperto a settembre 2017 in via Sirtori 22, raccoglie i buyer di Medio Oriente e Russia. «Tutto è nato dall’esigenza di portare lo stile USA in Europa, ma con una formula nuova. Ho creato un network di 50 persone che hanno lo stesso approccio e la stessa metodologia di vendita. Oggi stiamo implementando nuovi servizi trasversali che ci consentono di ragionare come un unico showroom».

Tendenze e collezioni. «Un’esplosione di creatività ha reso frizzante il mercato nelle ultime quattro stagioni. Vestiamo l’uomo tradizionale californiano che indossa sneaker, jeans e maglietta», spiega Braglia. Fra le collezioni uomo, il network Brama distribuisce brand iconici come J Brand e FRAME. «Stiamo puntando molto su questi due marchi. Un tempo a un brand bastava la creatività per attirare l’attenzione, ora ci vuole un prodotto che sia supportato da una forte distribuzione e una buona comunicazione. Abbiamo nove marchi e cerchiamo di avere meno brand turnover possibile, mentre i nostri competitor lavorano con circa una cinquantina di marchi», dice l’imprenditore. «Il mercato europeo è segnato da player ben definiti. Noi abbiamo circa 1000 clienti attivi in Europa e fanno tutti parte del circuito del lusso».


Lo showroom di Milano, in via Sirtori 22

L’online e le nuovi capitali della moda. Come vede il futuro del retail Renzo Braglia? «Ci sarà un’attività di integrazione dei canali di vendita tra negozio fisico e online store. La metodologia di vendita dei buyer resisterà: sta cambiando il modo di presentare il prodotto, ma la selezione è la stessa». Quali saranno, invece, le nuove città della moda? «Saranno quei luoghi dove nascono le tendenze. Penso sicuramente a Los Angeles», afferma Braglia. E conclude: «il mercato è in continua evoluzione e non bisogna perdere le opportunità. In azienda ricordiamo sempre una frase attribuita a Darwin: non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più intelligente, ma quella più reattiva ai cambiamenti».

 

L’articolo è stato pubblicato sul numero di maggio del magazine Wall Street Italia.