American Express non ha più un futuro

30 Ottobre 2015, di Redazione Wall Street Italia

NEW YORK (WSI) – Il super dollaro e la concorrenza spietata di Visa e Mastercard richiano di decretare la fine di American Express, che ha sempre puntato su una clientela benestante, di alto profilo e comunque aziendale.

Anche il partner storico del gruppo di carte di credito, Costco, ha annunciato che abbandonerà la nave. Nel 1999 l’idea di associarci alla catena di negozi all’ingrosso è stata azzeccatissima, perché ha consentito ad American Express di aumentare la clientela, spingendosi oltre il concetto di possessori di carte di credito “esclusivo”.

Il motivo principale citato da Costco per il divorzio: le altre concorrenti in Usa offrono condizioni migliori e una rete di pagamenti più ampia, che consente ai clienti della catena di grandi magazzini di trovare un modo per effettuare pagamenti elettronici in molti più punti di vendita rispetto a quanto non accadeva prima con Amex.

È una questione di rapporto tra costi e benefici, spiega Bloomberg Businessweek. Costco e American Express hanno due culture completamente differenti e come spesso avviene nelle lunghe relazioni, un problema di soldi ha portato alla separazione.

Con il tempo Amex era riuscita a convincere la gente che chi possedeva una delle sue carte di credito era superiore a chi usava altri mezzi di plastica. Il gruppo ha puntato molto sull’immagine, con spot pubblicitari e sponsorizzazioni come l’App per i video musicali di Taylor Swift.

La formula è stata di successo per molti anni, in cui la società è riuscita a essere estremamente redditizia. Il rapporto Return on Equity, che misura proprio la redditività di un’azienda finanziaria, si è attestato al 28% nel secondo trimestre, un livello molto più alto delle rivali.

In maggio Warren Buffett, il guru degli investimenti e Ceo di Berkshire Hathaway, nonché il maggiore azionista di American Express ha reiterato il suo sostegno incondizionato al gruppo. Ma quanto durerà?

Il rischio per Amex è che segua il percorso di altri brand come Procter & Gamble, Coca-Cola e McDonald’s. Per anni hanno vissuto di rendita e si potevano permettere di chiedere un prezzo extrain più per I loro servizi, creando una sorta di clientela d’elite. Oggi I dentifrici, le bibite e gli hamburger non hanno lo stesso cachet.

Per una società che ha nelle carte di credito il suo business primario, le cose rischiano di mettersi ancora peggio. La tecnologia, scrive Bloomberg, ha reso la manifestazione fisica del loro brand invisibile. Quando un cliente compra un prodotto online non può più mostrare con fierezza la propria carta di creedito. Men che meno quando effettua il pagamento con uno smartphone.

Amex resta un gigante da 72 miliardi di dollari di capitalizzazione in Borsa, ma il trend deve aver sicuramente preoccupato Buffett e gli altri azionisti. Da tenere d’occhio le mosse di ValueAct Capital, un fondo hedge che ha annunciato di aver accumulato azioni Amex per un miliardo di dollari. Il fondo speculativo di San Francisco in precedenza aveva già bersagliato Microsoft per promuovere un blitz al vertice.

L’impero gestito dal Ceo Kenneth Chenault – 54 mila dipendenti e ricavi per quasi 36 miliardi di dollari nel 2014 – rischia di crollare. I titoli azionari di quella che è una delle 30 blue chip incontrastate del Dow Jones, è crollato del 24% dai massimi dell’ ultimo anno.

(DaC)