Come cambia il lusso

15 Gennaio 2019, di Redazione Wall Street Italia

Secondo lo studio annuale di Ernst & Young,  il giro d’affari arriverà a 500 miliardi nel 2021 

A cura di Benedetta Gandolfi

I settori del lusso e della cosmetica premium hanno raggiunto un giro d’affari globale di 435 miliardi di euro. Un valore che dovrebbe superare la soglia dei 500 miliardi nel 2021, con una crescita del 3% per il lusso e del 4,5% per la cosmesi, trainata da innovazione e customizzazione di prodotto. È quanto emerge dall’ottava edizione dello studio annuale di Ernst & Young, The luxury and cosmetics financial factbook, che analizza il mercato dei beni di lusso personali a livello mondiale (società quotate). Il comparto con le performance più elevate è quello della fascia prezzo intermedia (premium ed entryto-luxury) che nel triennio 2017-2021 crescerà del 7,5% annuo, soprattutto grazie ai mercati di Cina e Nordamerica e agli accessori. Le scarpe avranno una crescita media annua del 10%, mentre le borse e altri articoli di pelletteria del 9%; l’abbigliamento si fermerà all’8%.

Il nuovo flagship store Louis Vuitton in Place Vendôme a Parigi

Terra di conquista. L’Italia si conferma il secondo mercato per numero di deal: sono state infatti 23 le transazioni aventi come target società fashion & luxury italiane (16,4% del totale) e 10 quelle aventi come target società del settore cosmetico (12,3% del totale). Per quanto riguarda i mercati finanziari, il lusso continua ad avere una performance superiore alle medie di mercato, tanto che il tasso medio di crescita dei valori di Borsa sono stati pari dell’8,6% da gennaio 2008 a marzo 2018. Questo trend si è riflesso anche nei multipli di mercato attesi nel 2018 che sono in rialzo. Relativamente al settore lusso, il multiplo medio EV/Ebitda 2019 atteso è di 11,8x. Tutte le società italiane quotate del panel si collocano al di sopra di questo valore, dimostrando che gli investitori internazionali scommettono in modo significativo sui brand del nostro Paese.

Sul fronte delle operazioni di fusione e acquisizione, Ernst & Young definisce il 2017 “un anno eccezionale sia per il settore lusso sia per la cosmesi”. Il primo ha visto un aumento della dimensione media delle operazioni da 262 milioni di euro nel 2016 a 527 milioni nel 2017, grazie ad alcune grandi transazioni. Anche nel settore cosmetico il numero di deal è aumentato significativamente, passando da 57 milioni nel 2016 a 81 milioni nel 2017. “L’attività di M&A è in forte crescita, gli investitori guardano agli interessanti ritorni offerti dal settore e dalla forza dei brand”, dice Roberto Bonacina, partner EY Tas Lead Advisory M&A – Fashion & Luxury.
“Il settore fashion tra il 2017 e il 2018 è stato caratterizzato dall’entrata in scena di nuovi investitori di matrice sia cinese sia americana. Il 2017 ha segnato il numero record di transazioni con 140 operazioni, in aumento del 20% rispetto al 2016, a conferma dell’attenzione per il settore. Numerose sono ancora oggi le operazioni sul mercato. Il focus è sugli accessori e sull’e-commerce, un trend destinato a perdurare dato il potenziale del digitale e l’attrazione che questo esercita”.

L’iconico logo YSL della boutique Saint Laurent in Rue du Faubourg SaintHonoré a Parigi

La sfida di oggi è la capacità di essere “sexy”, cioè attraenti, facendo leva su prodotti iconici di massa, come sneaker, t-shirt e zaini, divenuti l’emblema di un nuovo concetto del lusso. La ricerca sottolinea l’importanza di elaborare forme nuove e non convenzionali per rendere provocanti e intriganti i prodotti, anche grazie all’utilizzo di materiali originali, finiture e sovrapposizioni di effetti. Secondo Federico Bonelli, partner EY Tas Fashion & Luxury, “oggi la parola chiave è sexiness, ossia la capacità di esprimere una nuova sensualità. I brand che per primi hanno saputo cavalcare questa evoluzione hanno visto le proprie performance crescere a doppia cifra. Tale crescita non ha richiesto onerosi interventi di revisione dello store concept, ristrutturazioni o grandi aperture retail, ma trova la propria spinta nel prodotto e nel modo di comunicarlo”.

La boutique Gucci in via Montenapoleone a Milano

Gli acquisti dei Millennials. È merito degli under 40 se le vendite dell’alto di gamma continuano a crescere. Secondo le stime del Worldwide Luxury Market Monitor di Altagamma e Bain & Company, nel 2018 le vendite di personal luxury goods, una porzione del più articolato mercato del lusso da 1,2 mila miliardi di euro (+5%), cresceranno del 6% e arriveranno a toccare i 260 miliardi di euro, contro i 254 miliardi del 2017. I sei miliardi di differenza  sono imputabili interamente agli acquisti dei Millennials (nati tra il 1980 e il 1994) e della Generazione Z (dalla classe 1995 in poi). Se oggi assorbono il 33% del mercato del lusso, nel 2025, quando le vendite di personal luxury goods oscilleranno tra i 320 e i 365 miliardi di euro, ne acquisteranno più della metà (il 55%) e contribuiranno alla crescita, stimata tra i 65 e i 110 miliardi di euro, per il 130%. Ma non sono certo i giovani italiani o europei a dettare il passo. È infatti la Cina che muove i numeri: secondo il monitor i cinesi acquistano il 33% dei prodotti di lusso a livello mondiale. E, tra sette anni, si stima che realizzeranno quasi un acquisto su due (il 45%).

L’articolo integrale è stato pubblicato sul numero di gennaio del magazine Wall Street Italia.