L’approccio di vendita diretto è poco gradito. Meglio proporsi come partner affidabili
L’accelerazione digitale dell’ultimo anno ha contribuito a trasformare definitivamente le dinamiche di vendita e acquisto, già da tempo in discussione. Se il buyer è sempre più autonomo e restio a un approccio di vendita diretto, è altrettanto vero che col crescere delle possibilità aumenta il bisogno di una “guida”. Questo ci porta a fare alcune considerazioni metodologiche sul ruolo del venditore e sull’efficacia del suo approccio oggi. In attesa di approfondire la questione sul palco del Sales Forum a Milano, ne ho parlato con Oren Klaff, tra i massimi esperti internazionali di vendita basata sulle neuroscienze.
Il tuo primo bestseller, Pitch Anything, è stato un incredibile successo internazionale ed è un cult per chiunque debba fare un pitch o una presentazione di vendita. Più di recente hai pubblicato un nuovo libro, Ribalta il copione. Qual è la nuova idea di fondo?
“La nuova idea è molto semplice: ognuno di noi tende a fidarsi delle proprie idee. Se una persona crede che una cosa sia giusta, o se crede di aver bisogno di un determinato prodotto o servizio, semplicemente sceglierà quello. Questo significa che, invece di fare pressioni o cercare di ‘imporre’ la nostra idea nei confronti del buyer, è senza dubbio più efficace adottare un approccio di guida che lo porti a scoprire da solo i benefici del nostro prodotto. In questo modo ci crederà, si fiderà, ne sarà entusiasta. E lo acquisterà, soddisfatto di aver avuto modo di lavorare con noi”.
In questi anni il mercato ha affrontato grandi cambiamenti, accelerati di recente dalla pandemia. Qual è il ritratto del buyer oggi? E come si è trasformata la professione commerciale?
“Dal periodo in cui scrivevo Pitch Anything, il mondo del business è radicalmente cambiato: i buyer sono diventati sempre più ‘freddi’ e digitali. I professionisti delle vendite investono fin troppe energie nell’elaborazione di un pitch di vendita d’impatto e che li porti in fretta alla chiusura, facendo leva su presunte scadenze imminenti o scarcity. Ma è esattamente il tipo di pressione indesiderata dalla quale chi compra vuole stare alla larga. Persino beni come le automobili, i software e i viaggi aerei hanno un prezzo bloccato, con modelli di pricing che non prevedono negoziazioni.Il lavoro di chi vende oggi consiste nel dare al buyer la certezza che il suo problema verrà risolto (o che otterrà dei vantaggi). E ciò funziona perché certezza significa fiducia e la fiducia porta velocità”.
In questo periodo di contrazione economica e crisi, è facile tendere a un atteggiamento che definiremmo “negativo”. Tu sostieni che il pessimismo non sia un nemico reale per i venditori. Che cosa intendi?
“Quando si tratta di concludere un accordo in cui la posta in gioco è molto alta, il buyer attraversa sempre una fase iniziale di scetticismo e di disagio, prima di sentirsi sufficientemente sicuro di procedere all’acquisto. Per forza di cose, il buyer deve prendere in considerazione che la partnership con te potrebbe fallire, che le cose potrebbero non andare come prometti, che potrebbe succedere di perdere parte dell’investimento (o persino tutto) lavorando con te. Inutile combattere questo processo: piuttosto è fondamentale guidare il buyer in ogni sua fase. Se la fase di pessimismo del buyer è un’esperienza in cui siamo noi a guidarlo, sarà molto più incline a concludere l’affare”.
Qual è, secondo te, uno degli errori principali commessi dai venditori?
“Tanti venditori fanno troppo per cercare di accontentare i buyer e di colpirli favorevolmente, quando invece dovrebbe succedere il contrario. È il buyer ad aver bisogno del venditore e, in questo senso, dovrebbe essere quest’ultimo ad avere tutto l’interesse di attrarre il venditore giusto e convincerlo a investire tempo ed energia sulla risoluzione dei suoi problemi”.
Che consiglio daresti oggi a chi si occupa della vendita di prodotti finanziari?
“L’errore fondamentale che viene commesso su questa tipologia di prodotti è cercare di venderli puntando su funzionalità, vantaggi, valore e ROI. È un approccio che può ‘ritorcersi contro’, perché a ben vedere, nel campo del finance, i buyer non hanno ‘problemi’, ma sono alla ricerca di opportunità. Quello finanziario è un settore in cui chi vende qualcosa di solito non ha l’obiettivo di risolvere una problematica immediata. Se sei un venditore in questo campo devi attrarre i potenziali acquirenti verso i suoi prodotti. Il buyer deve sentire che lavorare con te è un’opportunità, che avere i tuoi prodotti gli apre possibilità. La vostra collaborazione deve essere per lui un obiettivo desiderabile e da guadagnarsi e non, all’opposto, una mera trattativa che il venditore sta cercando di chiudere”.
di Marcello Mancini
Fondatore e amministratore delegato di Roi Group, società che acquisisce, elabora e produce conoscenza attraverso l’editoria ed eventi informativi.
Oren Klaff sarà ospite al Sales Forum organizzato da Roi Group del 19-20 novembre 2021 che verrà anche trasmesso in diretta straming. Per informazioni: https://performancestrategies.it/eng/sales-workshop/
