Rifle, riscrivere la storia

18 Maggio 2018, di Redazione Wall Street Italia

Rifle compie 60 anni. Lo storico marchio di denimwear toscano, fondato nel 1958 dalla  famiglia Fratini, oggi è impegnato in  un’importante attività di rilancio. Un nuovo capitolo le cui prime pagine sono state scritte a giugno 2017, quando Giulio Fratini, terza generazione della famiglia fondatrice, ha annunciato l’accordo con la holding svizzera Kora Investments Sa, portando alla costituzione della nuova società Rifle & Co.
Un’operazione che segna per la prima volta l’apertura a capitali esteri e l’arrivo di un nuovo team di manager, con l’obiettivo di riportare il marchio in cima al mondo del
jeanswear a livello internazionale. A guidare il nuovo corso sarà Franco Marianelli.

I primi passi? Riconquistare il pubblico originario e raggiungere anche un nuovo target, più giovane, passando dal web. “Per emergere nel mare di contenuti oggi a disposizione degli utenti, Rifle si inserirà nella community con contenuti mirati, specifici, costruiti ad hoc per raccontare il denim in chiave contemporanea e attuale”, fa sapere l’a.d. Marianelli.
“Stiamo inoltre costruendo un e-commerce integrato, dal forte coinvolgimento esperienziale. Vogliamo costruire una vera e propria Rifle Crew”, precisa.
Donne e Millennials. Sul fronte del prodotto l’obiettivo principale è la realizzazione di una linea che, partendo dai capi iconici di archivio, riesca a soddisfare anche le esigenze di una clientela femminile e più giovane.
La collezione Rifle donna primavera-estate 2019 scopre la sua musa Jane Birkin e il mondo degli anni ‘70 e ‘80, e ne attualizza il mood dal gusto retrò, con un carattere military e sporty. Il logo, trasversale e declinato in tutte le accezioni, dona vitalità a capi attinti dall’archivio storico del brand dove la pin-up evolve in una “ragazza” contemporanea. Per quanto riguarda i Millennials “stiamo valutando un progetto a 360 gradi con i giovani artisti: abbiamo testato il concetto di street art, inteso come forme d’arte che si manifestano in luoghi pubblici: vernici, graffiti, adesivi, video, fotografie, sculture, musica, tatuaggi, danza, recitazione.
Un modo per esporsi senza vincoli di gallerie e musei. Una forma democratica, personale che nasceva negli anni ‘50 e ‘60 e che ora ha un nuovo approccio non politico. Rifle vorrebbe dare voce ai valori: no race, no sex, no religion, no age, no politics” sintetizza l’a.d.

Internazionalizzazione. Negli anni ‘70 era l’unico brand del denim presente nel mercato dell’Est Europa e questo è stato decisivo per l’azienda. Negli anni ‘80, già molto diffuso in Western Europe (Benelux, Svizzera, Germania Occidentale), si sono allacciate importanti relazioni con la Russia e la Germania dell’Est. Anche oggi, la parola ‘Rifle’ o ‘Rifliska’ è sinonimo di ‘jeans’ in molti paesi dell’Est. “Abbiamo rinnovato l’ufficio stile con nuove entrate di stilisti molto capaci nel settore denim e molto creativi. I prototipi e la modellistica sono ancora in sede a Barberino, ci piace dire che Rifle è interamente “thought in Italy” ”, spiega Marianelli. E il retail? “È una macchina complessa, oggi ancor di più con i problemi di traffico, conversione e multicanalità. In questa fase iniziale abbiamo sospeso lo sviluppo retail in attesa di perfezionare collezioni, processi e training. Incluso il concept store che deve essere funzionale alla nuova strategia”, aggiunge.

Il futuro. A giugno 2018 sarà aperto il primo flagship store a Milano. Forse sarà un pop-up store. “Trovare la location giusta per il nostro flagship è molto importante, come per il periodo d’apertura. Abbiamo un nuovo concept store che stiamo realizzando con un importante studio di architettura,
MRZarchitetti, che ci sta accompagnando in questa fase di restyling dell’azienda e dello showroom in sede. Non escludo che potrebbe essere anche dicembre, periodo molto accogliente e dall’atmosfera unica a Milano”.
E sul rivoluzionario impatto tecnologico, afferma: “la tecnologia sta condizionando anche l’industria della moda, che diventerà sempre più focalizzata sul digitale. Nonostante l’integrazione omnichannel, continueremo a prestare attenzione alla gestione della relazione con il cliente e all’esperienza fisica”.

L’articolo integrale di Benedetta Gandolfi è stato pubblicato sul numero di maggio del magazine Wall Street Italia.