Credere che Nokia sia semplicemente un’azienda di successo, che è diventata leader in uno dei mercati a più alto tasso di crescita degli ultimi anni come quello della telefonia mobile, può essere limitativo e per certi versi fuorviante.
Nokia è probabilmente un modo di pensare, sotteso a quel “connecting people” divenuto uno slogan famoso in tutto il mondo, che ha permesso di “reinventare” un prodotto ormai di massa come il cellulare, restituendolo alle sue origini di oggetto di culto e di status symbol, con un’attenzione particolare per i dettagli, i colori e le forme.
L’orientamento assoluto al cliente e all’innovazione sono stati fino ad oggi i principali fattori critici di successo di questa società finlandese di respiro globale.
Nell’ultima settimana, l’annuncio di una revisione al ribasso delle stime di vendita del settore per il primo trimestre di quest’anno ha sollevato qualche dubbio sulla prosecuzione del sensazionale trend di crescita vissuto dalla società negli ultimi cinque anni, che le ha consentito di sbaragliare i principali competitors internazionali.
Naturalmente, Nokia non è sempre stata una storia di successo, e ha subito nel corso degli anni una straordinaria trasformazione.
Nata nel 1865 come azienda produttrice di carta, dal 1912 ha iniziato a diversificarsi nel settore dei cavi e della gomma.
Il fatto che i Russi, che hanno governato la Finlandia fino al 1917, abbiano creduto che lo sviluppo delle telecomunicazioni avrebbe avuto come fulcro il telegrafo e abbiano così rinunciato a regolare le società telefoniche, è stato un passo importante per la successiva eccezionale espansione dell’industria dei telefoni in Finlandia: questo Paese conta oggi oltre 200 società telefoniche, e su circa 5.2 milioni di abitanti vi sono ben 3.3 milioni di cellulari.
Ma è solo negli anni ’90 che l’azienda si rende protagonista di un’irresistibile ascesa, da quando, cioè, Jorma Ollila, l’attuale CEO e uomo simbolo della società, scommette sul business emergente della telefonia mobile.
Vengono pertanto dimesse le attività non strategiche come la produzione di energia elettrica, di alluminio, dei cavi e dei componenti TV. Da allora Nokia ha subito una trasformazione radicale, da conglomerato diversificato a livello settoriale e multiprodotto a leader indiscusso del mercato delle telecomunicazioni.
Oggi Nokia rappresenta da sola il 4.5% del prodotto interno lordo finlandese, il 66% della capitalizzazione dell’intera borsa di Helsinki, e raggiunge un peso del 6.9% nell’indice DJ Euro Stoxx50, che raggruppa i titoli delle principali aziende europee.
Dal ’95 gli utili sono saliti ad un tasso di crescita annuo superiore al 60%. Logico che questi risultati abbiano avuto un effetto dirompente sulle quotazioni di borsa: il prezzo del titolo da inizio 1991 si è moltiplicato più o meno per 500.
Tutto merito, ha dichiarato Ollila, della focalizzazione del business sulla telefonia e della creazione di un’organizzazione globale.
Oggi porta il marchio Nokia circa un terzo dei telefonini venduti in tutto il mondo, e l’azienda finlandese ha così superato negli ultimi tre anni i suoi principali concorrenti.
Nel ’92, infatti, Nokia contava circa il 19% di quota di mercato nelle vendite di telefonini, mentre Motorola si confermava leader con il 23.5% ed Ericsson non arrivava al 15%. Nel 2000, invece, Nokia ha raggiunto una market share nella produzione di cellulari del 30%, più che doppia di quella di Motorola e tripla rispetto ad Ericsson.
Molti analisti ora si chiedono se i ritmi di crescita di Nokia siano sostenibili anche nei prossimi mesi o se la sua storia di successo sia destinata a declinare.
La società nei giorni scorsi ha annunciato, per la prima volta in 5 anni, la revisione al ribasso delle stime per la vendita dei cellulari nel 2001, che la costringeranno a margini più bassi e utili in calo per il primo trimestre.
In sostanza, Nokia si aspetta che nel mondo le vendite di cellulari crescano del 25% nel 2001, la metà dell’anno passato, e che, pertanto, si attestino a 500 milioni di unità, a fronte delle 550 precedentemente stimate.
Questo, sui conti della società, si traduce in un incremento delle vendite, per quanto concerne il primo trimestre 2001, di circa il 30%, nettamente inferiore al dato dello stesso periodo del 2000, in cui il tasso di crescita è stato del 46%.
Le ragioni della revisione al ribasso delle stime vanno ricercate nella frenata dell’economia mondiale e, in particolare, di quella americana, che nell’ultimo trimestre del 2000 ha registrato una crescita del PIL di appena l’1.4%. E proprio gli USA costituiscono il principale mercato singolo di sbocco per i telefonini finlandesi, con il 17% delle vendite.
Nokia, dunque, ritiene che l’impatto sui conti del rallentamento mondiale sarà particolarmente forte nel primo trimestre dell’anno, che, anche secondo quanto dichiarato recentemente da Alan Greenspan, dovrebbe essere il più difficile per l’economia americana, con una crescita “vicina allo 0%”.
Comunque, secondo la società, già a partire dal secondo trimestre, e per tutto il 2001, la situazione dovrebbe migliorare sensibilmente, e, proprio per questo motivo, non sono state riviste al ribasso le stime di crescita complessiva delle vendite per il 2001, previste al 35% per l’intero anno.
Ciononostante, il mercato della telefonia mobile si presenta nel nuovo millennio in un momento di svolta, e le società dovranno affrontare cambiamenti strutturali nel settore, determinati da rischi concreti, quali:
1. la saturazione del mercato, soprattutto in Europa: dal ’95 si è avuto un vero e proprio boom della telefonia mobile, che si è accentuato a partire dal ’98 con un tasso di aumento annuo del numero dei nuovi sottoscrittori di oltre il 50%.
Le stime propendono per ritmi di crescita decisamente inferiori nei prossimi anni, soprattutto per il mercato europeo, che, dato l’elevato grado di penetrazione, può considerarsi già maturo per i cellulari.
Questa situazione verrà solo marginalmente compensata dallo sviluppo di nuovi mercati, come quello sudamericano, est europeo e asiatico, che dovrebbero recuperare il gap con l’Europa a partire dal prossimo triennio.
2. riduzione dei prezzi dei telefonini: anche a fronte di volumi di vendite elevati, la riduzione dei prezzi comprime i margini e crea il cosiddetto volume-revenue gap.
Quest’ultimo è un fenomeno che segue il ciclo di vita del prodotto: più il prodotto diventa maturo e diffuso minore è il suo prezzo.
Ciò è tanto più vero se si considera anche l’effetto dell’ingresso sul mercato di nuovi players asiatici, i cui costi sono sensibilmente inferiori a quelli dei produttori europei, ad esempio per il minor costo del lavoro.
3. tempi di implementazione di nuove tecnologie (GPRS, 3G) e di phone internet: la trasmissione di dati via cellulare è ancora allo stato embrionale: con la tecnologia WAP (Wireless Application Protocol) è possibile inviare dati a 9.6 kilobytes al secondo, una velocità infinitamente inferiore a quella raggiunta dai PC.
Lo sviluppo del GPRS (General Packet Radio Service), che permette la trasmissione a 128 kilobytes al secondo, è un passo importante prima della telefonia di terza generazione (3G, ovvero UMTS) che, in via teorica dovrebbe consentire scambio di dati a 2 megabytes al secondo, 200 volte di più rispetto l’attuale tecnologia WAP. I rischi legati a questo processo sono tutt’altro che indifferenti, e riguardano:
· costi elevatissimi di implementazione e di ricerca e sviluppo;
· incertezza sui tempi dell’implementazione stessa;
· costi di utilizzo della nuova tecnologia (si calcola che ricevere immagini e video con il cellulare costerà in media 13-15 volte di più di una normale conversazione telefonica).
In questo scenario, Nokia avrà i numeri per essere ancora vincente? Doverosamente si è presentato un quadro in cui luci ed ombre si mescolano, a testimoniare i rischi, ma anche le opportunità e le sfide per i prossimi anni.
Sotto tale aspetto, la società finlandese ha sicuramente buone chances per continuare ad essere una storia di successo.
Ciò perché Nokia:
1. presenta un enorme vantaggio competitivo su un mercato che, per gli alti costi del business, rende difficile l’emergere di nuovi competitori. E Ollila, nei giorni scorsi, ha dichiarato che la società perseguirà la strategia di incremento di quote di mercato;
2. dispone di ingenti risorse per ricerca e sviluppo che le hanno consentito e consentiranno di arrivare prima sul mercato delle nuove tecnologie e, potenzialmente, con prodotti migliori;
3. possiede una notevole forza del brand. Nokia è a tutti gli effetti un’azienda che ha fatto del marketing un’arma vincente, con prodotti diversificati e attenti ai gusti e alle esigenze dei consumatori.
Alla luce di queste considerazioni, pur riconoscendo dei rischi impliciti nel business della telefonia mobile, si ritiene che Nokia abbia le carte in regola per avere ancora la meglio sui principali concorrenti, Ericsson e Motorola.
Nel breve periodo il titolo sarà ancora probabilmente sotto pressione, a causa delle incertezze che riguardano il settore appena evidenziate, ma le recenti correzioni lo rendono appetibile con un orizzonte temporale di medio periodo: in area 32€ Nokia, pertanto, non può che essere una raccomandazione d’acquisto.
