UBS, IL PEGGIOR MARCHIO BANCARIO DEL MONDO

22 Settembre 2009, di Redazione Wall Street Italia

A prima vista, dopo gli ultimi dodici terribili mesi, Citibank potrebbe sembrare quest’anno la banca piu’ malconcia del settore, in termini di immagine. Ma non e’ cosi’. L’onore al “demerito” appartiene a UBS, il colosso salvato per un pelo dal collasso dal governo svizzero nell’ottobre 2008. Secondo un indice pubblicato ogni anno che tiene conto di fatturato, utili e altri fattori che danno la misura oggettiva della solidita’ del brand di un’azienda (vedi sotto), il valore del marchio UBS e’ crollato del 50% nel 2009. Non solo e’ il calo piu’ marcato tra i brand del comparto bancario/finanziario. E’ sceso piu’ di ogni altro marchio al mondo tenendo conto di ogni settore analizzato.

Le difficolta’ che il brand UBS sta attraversando — in gran parte a causa della crisi finanziaria, ma non secondariamente per lo scandalo fiscale e la guerra col fisco degli Stati Uniti — potrebbe compromettere seriamente il tentativo dell’istituto svizzero (ormai nazionalizzato dal governo di Berna) di apportare rilevanti cambiamenti nell’ambito della propria strategia di business, del management e della gestione dei rischi. Si e’ puntato tutto su una massiccia campagna pubblicitaria del valore di decine di milioni di dollari sulle Tv Usa, basata sullo slogan “UBS: U & US”, cioe’ “tu e noi”, ma non funziona. Tutte queste valutazioni sono state effettuate tenendo conto del Best Global Brands di Interbrand, l’indice piu’ accreditato nel marketing per il valore del marchio.

L’obiettivo di tali iniziative e’ rafforzare il focus sui clienti e iniziare un nuovo corso positivo. Ma riconquistare la fiducia perduta sara’ un’impresa molto ardua, per UBS. Se puo’ interessarti, in borsa si puo’ guadagnare con titoli aggressivi in fase di continuazione del rialzo e difensivi in caso di volatilita’ e calo degli indici, basta accedere alla sezione INSIDER. Se non sei abbonato, fallo ora: costa solo 79 centesimi al giorno, provalo.

Nel 2000 UBS aveva sborsato diversi miliardi per aggiudicarsi la banc d’affari di New York Paine Webber. In un primo momento il gruppo bancario prese il nome di “UBS PaineWebber”. Ma nel 2003 il nome e’ diventato “UBS Wealth Management USA”, proprio come e’ avvenuto per Credit Suisse, che ha preferito rinunciare alla presenza di First Boston nel nome, passando dopo la fusione da CSFB direttamente a CS.

Ora secondo alcune voci di mercato, sembra che UBS abbia intenzione di ritornare al marchio precedente. Stando infatti a quanto riferito da persone vicine a queste vicende, Bob McCann — il principale candidato per guidare il braccio di brokeraggio di UBS — vorrebbe tornare al nome Paine Webber, buttando alla spazzatura completamente il marchio UBS ormai troppo “infangato”. Secondo BrandChannel potrebbe essere una buona idea, perche’ dopo un periodo in cui la banca non ha investito abbastanza nelle iniziative di promozione del brand per ribaltare la cattiva immagine e le accuse di evasione fiscale lanciate da Washington, e’ forse arrivato il momento di cambiare completamente strategia. Tuttavia “anche se UBS riuscisse ad ottenere nuovamente una certa stabilita’, incontrera’ comunque enormi difficolta’ a riconquistare la fiducia nel suo marchio”, sostengono gli analisti BrandChannel.

Citibank, ad ogni modo, lo diciamo di sfuggita, non si trova in una situazione molto migliore di quella della concorrente elvetica. Il brand Citibank (ora che anche questa e’ una banca pubblica controllata a maggioranza dal governo americano dopo un salvataggio costato decine di miliardi di dollari) ha infatti perso quest’anno il 49% del suo valore. Una lotta tra disgraziati, rispetto a chi, in altri comparti, veleggia nell’Olimpo dei migliori, come le blue chips della Top 10 del marchio:

1. Coca-Cola
2. IBM
3. Microsoft
4. GE
5. Nokia
6. McDonald’s
7. Google
8. Toyota
9. Intel
10. Disney

Coca Cola rimane dunque il marchio con il maggior peso economico al mondo: è valutato a 68,73 miliardi di dollari, stando alla classifica Interbrand. UBS è dimezzata di valore, scendendo dal 41esimo posto del 2008 al 72esimo attuale.

In cima alla classifica mondiale non è cambiato nulla: dopo Coca Cola si piazzano IBM, Microsoft e General Electric. Il primo marchio europeo è Nokia, quinto, seguito da McDonald’s, che ha guadagnato due posizioni nell’arco di dodici mesi. Al settimo posto figura Google, che l’anno scorso era già salita dal 20esimo al decimo rango e che presenta l’incremento di valore più forte (+25% a 31,98 miliardi). Ottava è Toyota (sesta nel 2008), nona Intel (settima l’anno scorso), chiude la top-ten Disney.
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Altre grane per Ubs, stavolta nel mirino della borsa svizzera: l’organo di sorveglianza Six Exchange Regulation ha aperto un’inchiesta nei confronti della grande banca elvetica per sospetta violazione delle norme relative alla pubblicazione di dati rilevanti per l’andamento dei corsi borsistici, per quanto riguardo il periodo 2007-2008. Pure sotto indagine e’ un’eventuale infrazione delle direttive di corporate governance (le regole che garantiscono gli interessi degli azionisti) nel quadro del rapporto di gestione 2008, ha comunicato l’autorita’ di controllo. La durata dell’indagine non e’ nota e non verranno fornite ulteriori precisazioni prima che essa si sara’ conclusa.