TISCALI: IN VISTA DUE ANNI DI PURGATORIO

18 Maggio 2001, di Redazione Wall Street Italia

Le ragioni di questo percorso obbligato sono legate alle sue aggressive strategie di marketing. Teoricamente corrette (network paneuropeo, di respiro globale ma radicato a livello locale) se solo si realizzassero in un ambiente asettico di mercato, se fossero più “corte” in termini di rapporto tempi/benefici, (riducendo l’esposizione alle variabili di mercato), e, al contempo, più lunghe in termini di distribuzione degli investimenti.

Anche Internet ha bisogno di tempo, e specie Tiscali, per esempio per integrare culture, organizzazioni, mercati diversi fra loro come quelli europei, meno accomunabili degli Stati Uniti d’America.

Internet, per esempio, è molto più diffuso in Scandinavia e in Inghilterra che in Germania o in Francia e Olanda. Nel Nord Europa I costi di banda e connettività sono più competitivi che in Italia, i modelli di tariffazione si sono già da tempo attestati sul modello “flat” del canone fisso (invece che a consumo). I modelli di business evolvono con ritmi diversi: in Germania “consumer” e “business” sono già abituati a pagare per contenuti e servizi (esistono addirittura dei marketplaces per questi”); in Francia la Tv via cavo a pagamento è un’alternativa acquisita (5 milioni di abbonati contro 2,5 milioni in Germania e 1,7 milioni in Italia); il “Minitel” francese ha avuto più fortuna del nostro Televideo; in Inghilterra la tv satellitare è poco più di un elettrodomestico mentre in Italia (dove regna la Tv generalista) è ancora un servizio a valore aggiunto. La convergenza da noi è una prospettiva, all’estero un fatto compiuto che va al di là dell’opzione della “bolletta unica” monitorabile su Internet.

Anche le densità demografiche e quindi le reti e il numero dei nodi sono dimensionati in modo eterogeneo e persino l’utenza: più “assortita” in Europa (va dallo studente all’anziano e al dirigente), compressa nelle classi medie (studenti e impiegati) in Italia..

Altro punto debole della politica di Tiscali è il tipo di “player” TLC acquisito, nella fattispecie il provider-carrier olandese World on Line, il francese Liberty Surf, la filiale italiana del motore di ricerca americano Excite, i provider tedeschi di telecomunicazioni Viag, e Surf Eu, l’inglese On Line. Questi sono infatti troppo simili al gruppo di R. Soru e molto più esposti in termini di perdite rispetto a quest’ultimo (specie World on Line e la francese Liberty Surf): quasi tutti sbilanciati sul modello dell’offerta dell’accesso in rete gratuito in cambio della cosiddetta “reverse interconnection” ovvero delle 10-20 lire che il gestore della rete gli riconosce per ogni minuto di traffico telefonico consumato dai loro utenti.

Un’esposizione pericolosa per la stabilità commerciale, compromessa, nel caso di World on Line e Liberty Surf dall’improvvisa diffusione in Inghilterra del modello di tariffazione flat (a canone fisso) a cui si sono adeguati con grande dispendio di energie comunicazionali, commerciali e finanziarie.

Pure le strategie di questi operatori si assomigliano pericolosamente volte come sono all’acquisizione di provider e dei relativi utenti esteri a costo di operare con margini operativi lordi profondamente rossi a causa di spese di marketing (più di 400 miliardi di lire nel caso di World OnLine su altrettanti 400 miliardi di lire di fatturato) e di gestione eccedenti il fatturato (che pur potevano essere giustificati un anno fa quando potevano condizionare i mercati).

Per produrre 10 milioni di visitatori (di cui la metà attivi), 400 milioni di contattti al mese, 2 miliardi di minuti di traffico telefonico e un fatturato proforma (comprensivo dei fatturati dei vari provider acquisiti) di 788 miliardi di lire, l’anno scorso il gruppo Tiscali ha registrato un margine operativo lordo negativo di circa 875 miliardi di lire (di cui 800 miliardi di WOL) appesantito da oltre 500 miliardi di lire di debiti (escludendo quelli di WOL) proprio quando la capogruppo stava intravvedendo il ritorno alla positività operativa. I suoi ricavi lo scorso anno sono stati pari a 240 Mld con un margine operativo lordo negativo “contenuto” a circa 48 miliardi di lire e il ritorno al margine lordo positivo già dall’inizio di quest’anno.

La “glocal policy” (politica globale coniugata alla realtà locale), per contro, funziona se l’entità centrale poggia su piedi (le società acquisite) ben piantati per terra, possibilmente nella propria. Inoltre il mercato globale non corrisponde alla somma dei singoli mercati. Specie se questi poggiano su un terreno frastagliato e “appiccicoso” come quello virtuale in cui il comunicatore teoricamente si rivolge a ciascun utente in modo personalizzato e in cui la presenza di 10.000 visitatori contemporanei è paragonabile a un’audio-conferenza con 10.000 persone (non conversazione a tre, 10.000 persone).

Questa “appiccicosità” sui grandi volumi si traduce in minor competitività rispetto ai mezzi tradizionali, e in termini di pervasività (3-400 milioni di pagine sfogliate mensilmente nell’intero gruppo sono paragonabili a quelle di una testata off line quotidiana nazionale nell’arco di un mese) e in termini di ritenzione del pubblico.

Il cyber navigatore, infatti, è tanto infedele quanto lo “zapper generalista” televisivo, è più indipendente, selettivo e al contempo confuso di quest’ultimo (perchè orfano dei riferimenti contenutistici della tv), in un’ultima analisi “pesa” e costa di più di suo padre.

Le attuali difficoltà dei portali orizzontali non sono dovute all’incapacità di aggregare massa critica (la logica commerciale del supermercato vale anche in rete) quanto all’irregolare ed inversa economia di scala dei costi infrastrutturali: come il valore dell’oggetto/luogo virtuale è direttamente proporzionale alla sua abbondanza (invece che alla sua scarsezza) così i costi di trasmissione crescono più dell’aumento proporzionale della quantità di lavoro prodotta (1 GigaByte costa $5 per i primi 20 GB, il doppio per i GB eccedenti).

I modelli di business dei provider del gruppo Tiscali sono in ordine di importanza: il servizio di accesso/connettività ricompensato dalla “reverse interconnection” (50-60%), i servizi business ovvero connettività , “hosting/housing” dedicati (spazio infrastrutturale in cui è alloggiato il sito o il server dell’utente) a pari merito con i servizi voce (15 + 15%), la pubblicità (5%), il commercio elettronico (% irrilevante).

Il primo tipo di “revenue” (l’accesso) è minacciato dal modello di tariffazione “flat”(per cui si riducono i margini sul traffico telefonico provocato), i servizi business dovranno confrontarsi con quelli dei più specializzati ASP/AIP (Application/infrastructure provider).

La larga banda ADSL/HDSL/VDSL (tipo di connessione con velocità di trasmissione fino a 2 Mbps) è insidiata dalla fibra, dal satellite e dalla connettività straniera (in particolare americana), i servizi di “hosting/housing” dalle architetture punto/punto (che consentono di pubblicare un sito sul proprio computer accessibile direttamente, senza la mediazione di un service provider).

I servizi consumer (E-Mail/SMS, Voice/Fax via Internet, chat audio-video, streaming, sintesi vocale) perderebbero quindi di efficacia diminuendo drammaticamente l’efficacia di una strategia pensata per “Internet 1”.

Il gettito pubblicitario, per quanto in crescita, sembra essere destinato a rimanere marginale soprattutto con la diffusione del web/broadcasting di contenuti audio-video, troppo pesanti e onerosi per l’attuale modello pubblicitario basato sul “bannering” (un minuto di streaming consuma 100 lire di banda contro le 50 lire del valore del contatto pubblicitario), almeno fino a quando non sarà soppiantato da quello più forfettario e pianificabile della sponsorizzazione.

La sintesi vocale, per cui è Tiscali ha comprato Connect Software in previsione di “Internet mobile”, è legata alla diffusione delle tecnologie WAP (Wireless Application Protocol, il browser dei cellulari), GPRS (Global Packet Radio Service, per la trasmissione di dati a pacchetti pagati a consumo invece che a tempo.) e UMTS (Universal Mobile Telecommunication Standard con una capacità trasmissiva di 2 Mb al secondo). La prima (Wap) deve scontare l’incompiuto processo di internetizzazione, le dimensioni ridotte e i costi elevati del terminale mobile; la seconda conoscerà la sua emivita probabilmente tra 2 anni; la terza (tra 5-6 anni) potrebbe paradossalmente rendere superflua l’opzione vocale. Dalla parte dell’E-commerce “tascabile” ci sono però le piattaforme “billing” dei gestori telefonici (con cui addebitare eventuali acquisti) e la convergenza multimediale (E-mail, Fax, SMS, voce, dati, Internet attraverso un unico sistema e apparecchio).

La voce, infine, appare essere matura ed erosa dalla tecnologia VOIP (Voice over Ip, la fonia via Internet) proprio sul terreno delle chiamate interurbane/nazionali, quello che offre più margini ai carrier “alternativi” a Telecom.
Di fatto, lo scenario attuale vede i colleghi di Tiscali, come Jumpy e Kataweb posticipare il loro sbarco in borsa e non solo per le condizioni sfavorevoli di mercato (che per quanto destinate a migliorare non ripeteranno più il “glamour” dell’anno scorso). Mentre “quelli della banda larga” B2C, Fastweb di e.Biscom e Netsystem hanno annunciato previsioni di rientro decisamente “tolleranti” (il 2006 per Fastweb).

Di fatto, nel giro di un anno il valore di Tiscali è precipitato da €60 a poco più di €15 con qualche rimbalzo e una sostanziale tendenza verso il basso, che potrebbe non essere il fondo.

Davanti (o sotto) di sé l’arduo compito di raddrizzare programmi d’investimento destinati a pagare nel lungo periodo, per giunta in un momento di mercato poco favorevole per i titoli tecnologici e con l’euro dietro la porta che, quanto meno all’inizio, non gioverà ai consumi.

Il salvagente potrebbe essere proprio l’agognato commercio elettronico confortato dal presidio territoriale (negozi sul territorio), inizialmente a livello di bit (musica, editoria, software, videogames, e-learning, contenuti) e di servizi specialistici, questi ultimi attraverso la creazione di apposite divisioni dedicate o intese commerciali con Application Service provider locali.

Nel frattempo la banda, oltre che disponibile, dovrà essere più competitiva: l’Adsl condiviso, nominalmente largo 640 Kb, praticamente mai più di 50 Kb, serve solo alla connessione permanente ed il suo “target price” di 50.000 lire al mese è ancora poco diffuso.

In quel caso e momento (tra 2 e 5 anni per l’utenza affari e privata), le lungimiranti architetture di Soru cominceranno verosimilmente a ripagare dei probabili “spaventi” dei prossimi 2 anni e i 5 milioni di cognomi registrati varranno molto di più di un database per l’e-mail marketing. Perché la rete, al di là degli esordi ragionevolmente titubanti, rimane soprattutto un mezzo di marketing e vendita diretta prima ancora che editoriale o di comunicazione (gli americani Amazon e E-bay sono ancora lì a dimostrarlo).

A resistere fino a quel momento saranno quelli dotati di parecchia liquidità (i soliti noti e grandi) e Tiscali è uno di quelli: in tasca conta più di 2000 miliardi di lire per la spesa di tutti i giorni.

*Ettore Iannelli è un analista di marketing strategico del settore telecomunicazioni.