RIFONDAZIONE MEDIASET, DUDI SENZA MOSTRI SACRI

22 Dicembre 2004, di Redazione Wall Street Italia

(WSI) – A Cologno è nata Rifondazione Mediaset. L’ha istituita, sembra da tempo, Pier Silvio Berlusconi, detto Dudi, ma solo ora è finalmente visibile anche all’esterno. Nella Mediaset di Berlusconi Junior, Murdoch non è tanto un amico di papà, ma un vicino sempre più ingombrante e Tronchetti non è un potenziale socio, quanto la prossima minaccia da prevenire prima che possa mettere in campo tutta la sua forza d’urto. Come si vede, anche RM propugna la rivoluzione, ma solo quella morbida, morbidissima, fatta con il sorriso rassicurante che è un marchio di famiglia e con il «clima di concordia» tipico delle faccende che riguardano l’azienda del biscione (anche quando è solo di facciata).

Rivoluzione talmente morbida che in realtà dall’azienda fanno notare che «da anni le scelte editoriali le fa Pier Silvio» e che quindi la ricollocazione di Costanzo e Mentana è tutta nel segno della continuità. Rimane comunque valida la considerazione che solo ora il suo potere decisionale diventa evidente, cioè nel momento in cui ha deciso che la rete ammiraglia, Canale 5 dovesse abbandonare consuetudini e “sgonfiare” qualche mostro sacro. O meglio – ed è la versione ufficiale avvalorata da Costanzo più che da Mentana – nel momento in cui Pier Silvio ha convinto tali mostri sacri a reinventarsi ed abbandonare le vecchie posizioni di rendita.

Così il 2004 per Mediaset non diventa solo «il miglior anno della sua storia» come l’aveva definito l’amministratore delegato, Giuliano Adreani, solo tre settimane fa riferendosi ai dati finanziari, ma anche quello dei grandi cambiamenti, dell’abbandono delle certezze. Che però non sembrano generare nell’azienda ansie e dubbi, tanto che persino gli scricchiolii che iniziano a percepirsi a vari livelli vengono attribuiti solo alla trasformazione in corso.

Il punto dolente dichiarato sono gli ascolti, con Canale 5 che ha mancato garanzia gli obiettivi di audience promessi agli sponsor nel cosiddetto periodo di garanzia (dal 25 settembre al 4 dicembre). In pratica le concessionarie di pubblicità (in questo caso Publitalia) garantiscono agli inserzionisti un certo livello di share (varia a seconda della rete e della fascia oraria) e, se non vengono raggiunti, il cliente ha diritto ad esser “risarcito” con ulteriori spazi pubblicitari nei periodi successivi. E’ impossibile stimare già ora il peso sul bilancio 2005, ma comunque ci sarà.

Sempre dall’analisi degli ascolti si evince quanto la concorrenza della Tv satellitare si faccia sentire. Sky ormai ruba stabilmente il 5% degli spettatori alle televisioni terrestri a qualsiasi ora del giorno e, quando ci sono le partite di cartello in serie A, quasi raddoppia (proprio Juve-Milan ha segnato sabato il nuovo record di ascolto per il calcio a pagamento).

Ma non sarebbero stati gli ascolti calanti e i concorrenti agguerriti (si teme molto l’offensiva di Telecom sul digitale terreste e le possibili sinergie con la banda larga) a determinare le scelte editoriali. E questo non dovrebbe tranquillizzare Antonio Ricci, da molti considerato il prossimo “convinto” a dover traslocare dalle sue posizioni consolidate. La decisione del cambiamento ormai è presa, devono aver pensato i vertici Mediaset, tanto meglio farlo nel momento in cui si è al massimo. Ed in effetti con la raccolta pubblicitaria in crescita del 9% nel 2004 (in Spagna sopra al 20%), utili attesi a fine 2004 poco sotto i 600 milioni di euro e zero debiti, Berlusconi sta per brindare ad un annata eccezionale.

Che però mette subito il 2005 di fronte ad un confronto oneroso che parte con lo svantaggio sicuro del ripiegamento degli ascolti, con tariffe pubblicitarie che, per scelta aziendale, saranno bloccate almeno per tutta la prima parte dell’anno e con qualche debito da saldare agli inserzionisti in termini di spazi pubblicitari. Poi ci saranno i problemi comuni e ben conosciuti: un’economia stagnante che non aiuta gli investimenti pubblicitari, una quota di mercato già occupata al 65% nel segmento Tv che non può essere ulteriormente aumentata e la sfida del digitale terrestre (che a Mediaset vedono soprattutto come un’opportunità) tutta da giocare con le partite “prepagate” e gli altri servizi.

In mezzo a questo scenario Pier Silvio sarà giudicato per una Mediaset per la prima volta percepita come “sua”. Ostentare tranquillità, ricordare che ogni anno la raccolta pubblicitaria è andata meglio di quello precedente e che in realtà nessuna delle “risorse” messe in discussione è andata realmente persa, di certo può servire. Ma un minimo di “ansia da prestazione” non è da escludere.

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