Finisce un’era: McDonald’s annuncia l’addio alla Russia. Archi dorati non splenderanno più nella piazza di Pushkin

16 Maggio 2022, di Redazione Wall Street Italia

E’ la fine di un’era, durata 32 anni, che ha visto McDonald’s prosperare in Russia: un’era iniziata nel 1976, in occasione delle Olimpiadi di Montreal, quando la catena di fast food consentì al team olimpico russo di utilizzare il suo marchio Big Mac Bus. Lo ha ricordato lo stessoattuale ceo Chris Kempczinski, in un messaggio inviato ai punti vendita, ai fornitori e al personale russi. La missiva, ottenuta dal New York Times, ha ricordato l’esordio ufficiale del gigante americano in Russia, 14 anni più tardi, nel gennaio del 1990, quando aprì il primo ristorante di Mosca. Altro segnale epico dell’avvento della globalizzazione e della conquista di nuovi mercati da parte delle multinazionali. L’invasione dell’Ucraina da parte della Russia di Vladimir Putin lo scorso 24 febbraio 2022 ha cambiato i connotati del mondo intero, portando diversi colossi a dileguarsi pian piano dalla Russia. McDonald’s ci ha messo un po’ visto che era capitolata alle richieste dei consumatori pronti a boicottare i prodotti russi, ma non del tutto. Agli inizi di marzo, nonostante ile insieme ad altri titani del calibro di PepsiCo e Starbucks, il gruppo aveva sospeso le proprie operazioni, senza lasciare però la Russia, a fronte dei vari #BoycottCocaCola, #BoycottPepsi e #BoycottMcDonalds e agli appelli lanciati dall’attore Sean Penn  e da altre personalità del mondo dello spettacolo.

“Fino a quando Coca-Cola, PepsiCo e McDonald non sospenderanno i loro affari in Rusia, i cittadini americani disporranno di un modo molto semplice e sicuro di essere al fianco dell’Ucraina. Tutti tra noi possiamo sospendere l’acquisto dei loro prodotti e chiedere ai nostri amici di fare la stessa cosa”, aveva scritto Penn. McDonald’s annunciava così la chiusura temporanea dei suoi 850 ristoranti in Russia, citando “la sofferenza inutile che sta colpendo l’Ucraina”. In quel caso l’AD Chris Kempczinski aveva scritto in una lettera indirizzata ai ristoranti in franchising e ai dipendenti che la sospensione avrebbe riguardato tutte le operazioni attive in Russia. Il colosso dei fast food aveva tuttavia anche aggiunto che avrebbe continuato a pagare i suoi 62.000 dipendenti russi, e che la sua fondazione no profit Ronald McDonald House Charities avrebbe continuato a essere attiva nel paese. Oggi, la svolta annunciata dallo stesso colosso.

“La crisi umanitaria provocata dalla guerra in Ucraina e il precipitare del contesto operativo in modo imprevedibile hanno portato McDonald’s a concludere che la continua proprietà del business in Russia non sia più sostenibile, né coerente con i valori di McDonald’s”. McDonald’s, che ha più di 800 ristoranti e 62.000 dipendenti in Russia, ha annunciato di essere alla ricerca di un potenziale acquirente. “Qualcuno potrebbe obiettare che garantire l’accesso ai beni alimentari e continuare a tenere decine di migliaia di cittadini alle proprie dipendenze siano la cosa giusta da fare. Ma è impossibile ignorare la crisi umanitaria provocata dalla guerra in Ucraina. Ed è impossibile immaginare che gli Archi Dorati possano rappresentare la stessa speranza e la stessa promessa che ci avevano portati a entrare nel mercato russo 32 anni fa”.

E’ arrivato insomma il momento di lasciare il paese e di vendere il proprio business a un acquirente locale. McDonald’s, si apprende, toglierà così i famosi archi della sua ‘M” dai ristoranti, che dunque non utlizzeranno più il nome, il logo o il brand McDonald’s. Che succederà però alla sua forza lavoro russa? Le nostre “priorità – si legge nel comunicato – includono il cercare di assicurare che i dipendenti di McDonald’s in Russia continuino a essere pagati fino alla fine di qualsiasi transazioni e che possano anche avere un’occupazone in futuro con chiunque sarà il potenziale acquirente”. Il punto è che, si legge ancora nel comunicato, “il precipitare imprevedibile del contesto operativo ha portato McDonald’s a concludere che la continua proprietà del business in Russia non sia più sostenibile, né coerente con i valori di McDonald’s”.

Il ceo ha ricordato nella lettera che l’apertura del punto di vendita in Russia, a Mosca,”fu una delle pietre miliari più entusiasmanti e di motivo di orgoglio, nella storia di McDonald’s. Dopo circa mezzo secolo di avversione provocata dalla Guerra Fredda, l’immagine di quegli archi dorati che brillavano nella piazza di Pushkin aveva inaugurato per molti, per entrambi lati della Cortina di Ferro, l’inizio di una nuova era”.

Nuova era che si chiude drammaticamente nella giornata di oggi: “Questa non è stata una decisione semplice, così come non sarà semplice riuscire a concretizzarla, vista la dimensione del nostro business e le attuali sfide per chi opera in Russia – ha scritto ancora Kempczinski -ma lo stato finale è chiaro”.

Il Washington Post ricorda lo slogan di quei tempi che si apprestano a morire: “Se non pioi andare in America, vieni da McDonaldos a Mosca”.

“Abbiamo un impegno verso la nostra comunità globale ed è necessario che rimaniamo fermi nei confronti dei nostri valori – ha continuato il ceo – E il nostro impegno a rispettare i nostri valori significa che non possiamo più tenere lì i nostri archi”.

McDonald’s ha annunciato anche che i suoi ristoranti in Ucraina rimarranno chiusi e che nel frattempo continuerà a pagare i dipendenti del paese devastato dalla guerra.

Il sito Cnbc ricorda che la Russia e l’Ucraina incidono per il 2% circa nelle vendite di sistema, contando per il 9% circa sul suo fatturato e per il 3% sul suo utile operativo. L’uscita dalla Russia, ha informato il colosso Usa, si tradurrà in un onere non cash compreso tra 1,2 e 1,4 miliardi di dollari. La sospensione delle attività nel mese di marzo costeranno invece al gigante dei fast food $50 milioni al mese, per un valore di 5-6 centesimi per azione.