di Alberto Ottieri, CEO Emmelibri-Gruppo Messaggerie. VP e Consigliere Delegato Messaggerie italiane.
Il mercato del libro italiano non si e’ mai del tutto fermato, continuando ad essere aperti i canali delle principali librerie e negozi on-line (Amazon, LaFeltrinelli-Ibs, Libraccio, Webster), oltre al canale di vendita dei libri nelle catene della Grande Distribuzione Organizzata (Esselunga, Coop, Conad etc.). Opportunity GDO, una societa’ del Gruppo Messaggerie, specializzata nella vendita in questo canale, con una quota di mercato del 90% in Italia, ha organizzato in sicurezza (Mascherine, guanti, gel) i propri 120 merchandisers, per la vendita e la gestione dei banchi nei 900 Supermercati su 2000 che hanno continuato a vendere libri negli spazi all’interno della vendita di prodotti alimentari.
Alcune catene hanno preferito sospendere la vendita di libri come anche i prodotti di cartoleria, per evitare assembramenti ulteriori all’interno dei negozi, oppure perche’ spaventati da decreti regionali piu’ restrittivi (soprattutto in Lombardia, Piemonte, Veneto le regioni piu’ colpite dal Covid-19) rispetto alla sola vendita di prodotti di prima necessita’ come l’alimentare.
Si e’ completamente bloccata la vendita di libri in tutti i punti vendita legati ai viaggi delle persone: aereoporti, autogrill e stazioni ferroviarie, a seguito del blocco totale degli spostamenti fuori dalla propria regione in un primo momento, e dei comuni in un secondo momento.
In questo periodo di blocco delle librerie fisiche, datato 11 marzo 2020, le vendite on-line, gli e-book e gli audiolibri hanno avuto un incremento stimato all’incirca del 60%, offrendo ai lettori un ampio assortimento, la massima facilita’ di accesso e l’estrema sicurezza nell’acquisto delle persone recluse in casa.
In questo frangente e’ da rilevare l’ estrema difficolta’ logistica di gestione della macchina logistica dell’e-commerce, messa in difficolta’ da fortissimi incrementi degli ordini da un lato e da problemi di messa in sicurezza delle persone nei centri logistici e della consegna dei libri da parte dei trasportatori.
L’effetto piu’ determinante del cambiamento del mercato del libro rispetto alla normalita’ e’ stato il blocco totale a partire dall’11 marzo delle uscite programmate delle novita’ editoriali che settimanalmente vengono lanciate in tutti canali di vendita. Le novita’ editoriali sono una fondamentale linfa per attrarre il pubblico dei lettori, per la curiosita’ che generano i nuovi libri e per l’affezione molto forte dei lettori verso certi autori che, immancabilmente, desiderano acquistare l’ultimo titolo del loro autore preferito (Camilleri Docet).
A seconda dei canali di vendita l’incidenza delle novita’ editoriali sul fatturato cambia enormemente: da un estremo rappresentato dai Supermercati in cui la vendita’ delle novita’ editoriali, legata piu’ all’impulso , incide fino al 50% (Un libro su due), alla vendita nei siti di e-commerce dove la presenza di un assortimento vastissimo (fino ad arrivare a 600 mila titoli in commercio) riduce al 20% l’incidenza delle novita’ del fatturato in un anno.
Per le librerie fisiche l’incidenza delle novita’ si posiziona a meta’, all’incirca al 35%. In un anno completo di attivita’ editoriale escono circa 60 mila novita’ l’anno, il blocco totale di questo enorme flusso di copie in uscita settimanale, riduce mediamente di circa il 30% la capacita’ di vendere libri attraendo lettori forti o deboli.
Il mercato ha continuato a resistere ai diversi e graduali Lockdown vendendo libri di catalogo o delle novita’ uscite precedentemente all’11 marzo, con una forte prevalenza di titoli legati al difficile momento in cui tutti stiamo vivendo per il Covid-19: Spill Over di Quammen David di Adelphi, Inverno piu’ nero di Carlo Lucarelli-Einaudi; titoli legati alla pandemia come “Profezie-Cecita’-Peste” oltre a qualche long seller come il libro di Stefania Auci I Leoni di Sicilia. Scelte dettate dal momento di paura e dalla voglia di capire. E qualche giallo o libro di intrattenimento per evadere o distrarsi.
L’intera macchina organizzativa distributiva del libro ha viaggiato per circa un mese, fino alla meta’ di aprile, giorno della svolta con la ripresa graduale in alcune regioni di apertura delle librerie, ad una velocita’ complessiva di circa il 20% rispetto al passato. Una velocita’ lenta e difficile, tra mille dificolta’ organizzative e di protezione individuale soprattutto per le persone piu’ esposte al rischio dei contagi nei magazzini o in giro nei punti vendita dei Supermercati.
E’ stato pero’ fondamentale per lo stato d’animo delle aziende in cui le persone lavorano e credono in cio’ che fanno. Un azienda che riduce i propri motori fino al 20% (tramite il ricorso agli ammortizzatori sociali) rimane un azienda attiva e che lavora quotidianamente, in attesa della ripresa. E’ stato molto diverso il dolore delle persone che da un giorno all’altro, con incredulita’, si trovano forzatamente senza piu’ i clienti da servire, come purtroppo e’ capitato ai librai italiani, senza la minima idea o prospettiva sicura della riapertura.
Ad aprile inoltrato il mercato del libro fisico e’ crollato fino al -60% per risalire lentamente al -42% a valore nell’ultima settimana del mese. Dall’inizio dell’anno 2020 il mercato e’ in calo del -17% rispetto al pari periodo del 2019 (primo quadrimestre). La parte del leone l’ha fatta l’e-commerce con una quota del 59% di assorbimento rispetto alla quota pre Covid-19 del 24%. Le librerie fisiche indipendenti e di catena che gradualmente hanno riaperto da meta’ Aprile in poi hanno recuperato una quota’ del 20% contro una quota del 50% di mercato pre Covid-19. Il rimanente 25% e’ diviso tra il canale dei Supermercati e dell’ingrosso alle medie piccole librerie.
Un fenomeno nuovo da evidenziare nel periodo di Lockdown totale delle librerie e’ stata la nascita del “Social Commerce”: all’incirca 300 librerie indipendenti hanno organizzato un network di consegne di libri a domicilio ai clienti per rimanere in contatto e non perderli del tutto. Oltre ad organizzare videoconferenze di vario genere per la segnalazione di autori o dibattiti su temi attuali. Dopo la parziale riapertura a meta’ Aprile, seppur limitata al 50% del mercato complessivo (Lombardia Piemonte Veneto non hanno riaperto e rappresentano il 50% del mercato), circa 1277 librerie sono state riaperte (il 55% del totale).
I dati vendita premiano molto le librerie di quartiere o presenti nelle citta’ di provincia, in cui la possibilita’ di circolare nella zona limitrofa dell’abitazione, ha consentito piacevolmente di avere un opportunita’ in piu’ di fare un giro rispetto alla farmacia o fare la spesa al Supermercato di zona, uniche attivita’ commerciali di servizio rimaste aperte e in cui e’ permesso andare.
Nelle librerie di quartiere le vendite hanno raggiunto fino all’80% delle vendite pre Covid-19. Ha inciso sicuramente una buona dose di euforia. Molto piu’ basse, anche se incoraggianti, le vendite delle librerie piu’ grandi nel centro citta’ , dove il flusso scarso delle persone ha ridotto la vendita al 50%. Un dato comunque non cosi’ basso, considerando anche l’assenza totale delle novita’ editoriali e delle persone nei centri cittadini grandi.
Anticipando i tempi e privilegiando la messa in sicurezza delle 700 persone che lavorano nelle attivita’ distributive delle Messaggerie (Messaggerie Libri Spa, la piu’ importante, distribuisce a circa 2500 librerie in esclusiva , 230 mila titoli di 700 editori italiani, con una quota di mercato del 40%) dal 24/02 e’ stato utilizzato per tutti gli uffici lo Smart Working.
Sono rimasti aperti, con una presenza parziale dei lavoratori abituali, in piena sicurezza (Mascherine, guanti, gel, termoscanner per la misurazione della febbre) i principali centri logistici di Messaggerie e di MF Ingrosso, il primo a Stradella-Pavia (60 mila metri quadri, 230 mila titoli in stock), il secondo a Carpiano (15 mila metri quadri, 340 mila titoli in stock), per il continuo rifornimento dei libri senza soluzione di continuita’.
Finalmente il 04/05 e’ prevista la riapertura di tutte le librerie in tutte le regioni italiane, comprese le ultime Lombardia Piemonte Veneto e Campania, per l’abbassamento dei contagi.
Nonostante tutte le problematiche dovute alla messa in sicurezza dei librai e dei lettori abituati a sostare anche a lungo nelle librerie, una luce si riaccende per tutto il mercato: le prime uscite delle novita’ editoriali riaccendono i motori, prevedendo molti nuovi titoli di autori in distribuzione dal 4 maggio in poi a tutti i canali di vendita del libro, ricomponendo un puzzle intero spezzato in mille pezzi dal Covid-19.
Il futuro avra’ sicuramente molte problematiche in piu’ da affrontare, ma sicuramente anche molte nuove opportunita’ verranno alla luce per tutti i gli autori editori distributori venditori di libri e i loro lettori.
