LEXUS SI AGGIUDICA IL J.D.POWER AWARD PER IL 1999

18 Gennaio 2000, di Redazione Wall Street Italia

Il nuovo Maggiolino e’ l’auto preferita tra le utilitarie. La Jetta nel segmento di mezzo e la serie 7 della BMW per le auto di lusso. Ma il primo posto del J.D. Power and
Associates 1999 Customer Service Satisfaction Study, se lo e’ invece aggiudicato la Lexus.
Ogni anno, la J.D. Power and Associates (www.jdpower.com) pubblica i risultati delle ricerche di marketing piu’ temute negli Stati Uniti e, anche le multinazionali piu’ potenti del mondo aspettano con trepidazione. Essere in cima alla lista, e’ infatti diventato sinonimo di qualita’ per antonomasia e per una societa’ puo’ fare un’enorme differenza. Tutto merito di Mr. J.D. Power III che, nel 1968, inizio’ a sfornare studi casalinghi sul grado di soddisfazione dei clienti che avevano acquistato una determinata automobile. Studi di marketing molto accurati da cui veniva fuori se il cliente si era trovato a suo agio con il concessionario, se veniva trattato con cortesia al primo tagliando e poi al secondo, al terzo e cosi’ via (il grado di soddisfazione viene monitorato fino al quinto anno), se il prodotto era all’altezza delle sue aspettative. Per gli italiani, roba da fantascienza. Negli Stati Uniti, la norma. Grazie, appunto, a Mr. Power che faceva (e fa tuttora) compilare questionari infiniti. Ma che e’ riuscito a creare dei nuovi standard di qualita’ di servizio che si possono applicare a qualsiasi campo. Volete sapere, ad esempio, qual e’ la compagnia aerea preferita dagli americani? La Continental, al primo posto gia’ da un paio di anni. In Giappone, invece, i fax e le fotocopiatrici preferite dagli
uomini d’affari sono quelle sfornate dalla Ricoh e la societa’ di telefonia mobile prediletta dagli inglesi e’ la Orange PLC. Tanto per fare qualche esempio.
Al quartiere generale della J.D. Power ad Agoura Hills, alle porte di Los Angeles, lavorano piu’ di 450 persone e quando e’ il momento di pronunciare la fatidica frase “and the Award Goes to”, come nella notte degli Oscar, cala il silenzio. Carico di tensione. E il vincitore, il giorno dopo, e’ gia’ pronto a spendere milioni di dollari in pubblicita’ per farlo sapere proprio a tutti. Ottenere la promozione da J.D. Power equivale infatti a vendere molti piu’ esemplari di quell’auto, o biglietti di quella compagnia aerea, o fotocopiatrici. Perche’ la gente ha imparato a fidarsi ciecamente dei giudizi di questa societa’.
“Il nostro compito”, spiega a Wall Street Italia James D. Power IV, figlio del fondatore e Director of International Operation, “e’ quello di ascoltare e registrare quello che i consumatori hanno da dire su un prodotto acquistato.In fondo, siamo solo un megafono”.

Wall Street Italia: “Come vengono realizzate le ricerche e le statistiche che fornite?”

James D. Power: “Facciamo della pignoleria la nostra dote principale: le domande che
compaiono nei nostri questionari sono molto precise e accurate perche’ vogliamo davvero capire il grado di soddisfazione del cliente; se, ad esempio, si e’ sentito coccolato e accudito, o se, invece, si aspettava di piu’e perche’. E questo vale per le compagnie aeree come per le case automobilistiche. Per noi e’ importante capire, ad esempio, se il cliente e’soddisfatto del servizio di assistenza del suo telefono cellulare. O se riesce a capire chiaramente quali sono le voci elencate sulla bolletta dell’elettricita’ o se, invece, l’azienda deve fare un ulteriore sforzo di chiarezza. Per qualsiasi societa’, capire quali sono le aspettive dei clienti e’essenziale: grazie ai dati che noi forniamo, sono in grado di mettere a punto delle strategie di vendita, di assistenza e di marketing migliori. E,
di conseguenza, migliorare lo standard”.

WSI: “Quando un determinato prodotto o azienda riceve il J.D. Power Award, di quanto aumentano le vendite?”

JDP: “Le vendite, non balzano necessariamente del 200 per cento il mese successivo o, almeno, non e’un meccanismo automatico. Di sicuro, pero’, l’aver ottenuto il J.D. Power Award, crea grandi ritorni in termini di immagine. Questo porta in alto le vendite e, soprattutto, la fiducia dei consumatori nei confronti di quel marchio. E, in molti casi, fa aumentare il valore delle azioni”.

WSI: “Perche’ non esiste nulla del genere in Italia?”

JDP:”Abbiamo uffici a Londra e, quindi, abbiamo gia’ un piede in Europa. Di sicuro, non basta di certo un solo ufficio per coprire realta’ cosi’ diverse tra loro come quelle europee. Attualmente, offriamo i nostri servizi a paesi in grande espansione come l’India e Taiwan, e stiamo consolidando le nostre posizioni in Giappone. L’Europa e’ un continente dove l’industria non e’ certo ai primi passi: c’e’ un’economia matura, quasi anziana. Non dovrebbe avere bisogno piu’ di tanto delle nostre ricerche e dei nostri studi. Almeno sulla carta. Perche’, in realta’, in Europa ascoltiamo moltissime lamentele da parte dei consumatori, perche’ gli standard aziendali sono molto piu’ bassi rispetto agli StatiUniti e si hanno meno scelte. Il consumatore, una volta che ha acquistato un prodotto viene, il piu’ delle volte, abbondonato a se stesso. Il problema e’, ad esempio, che in paesi come l’Italia non c’e’ ancora una vera e propria concorrenza e quindi il consumatore non ha realmente alcuna rete di protezione”.

WSI: “Tradotto vuole dire che i mercati in cui la competizione e’ inesistente non sono pronti per J.D. Power.”

JDP: “E’ una semplificazione, ma efficace. Per fortuna la concorrenza sara’
sempre piu’ di casa anche in Europa e allora il ruolo di J.D.Power sara’ quello di dire ai consumatori . Ma e’ ovvio che gli standard di soddisfazione della clientela variano da paese a paese, perche’ molto dipende dal carattere, dalla cultura, dalla storia. Il nostro compito, dunque, e’ tarare i nostri strumenti di conseguenza”.

Diamante d’Alessio