LA BIBBIA DEI LISTINI INCORONA
IL SUO PROFETA

20 Aprile 2007, di Redazione Wall Street Italia

Il contenuto di questo scritto esprime il pensiero dell’ autore e non necessariamente rappresenta la linea editoriale di Wall Street Italia, che rimane autonoma e indipendente.

(WSI) –
Alla fine l’ha spuntata Marcus W. Brauchli. Attenzione, come segnala The New York Times, si legge «Brock-lee». E non sbagliate a pronunciare il nome perché da ieri Brauchli è uno degli uomini più potenti nel mondo del giornalismo economico: direttore di The Wall Street Journal. E non è un evento di tutti i giorni perché il direttore uscente, Paul E. Steiger, che lascia per raggiunti limiti d’età (65 anni), sedeva ai vertici della poltrona più prestigiosa del gruppo Dow Jones dal 1991.

Lasciamo stare, per ora, gli aneddoti che hanno permesso a Brauchli di arrivare in vetta a soli 45 anni. Altre emergenze battono alle porte perché The Wall Street Journal è oggi uno strano malato, che riflette le gioie (poche) e i dolori (molti) del quarto potere. La Bibbia del giornalismo Usa festeggia in questi giorni due Pulitzer, che vanno ad aggiungersi agli altri 14 conquistati negli anni di direzione di Steiger. Un record per un quotidiano finanziario così vicino ai palazzi del potere economico. Ma Steiger ha avuto il merito di lanciare inchieste coraggiose.

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L’ultimo Pulitzer il quotidiano se l’è guadagnato andando a spulciare nei verbali dei board delle società quotate nei giorni successivi alla tragedia delle Twin Towers. È emerso un lungo elenco di società che si sono affrettate a far votare stock option ancorate ai minimi segnati il 12-13 settembre (retrodatando, seppur di poco, le delibere relative) per garantire ai manager capital gain con lo sconto fiscale. Un reato? Formalmente no, in molti casi. Ma una vergogna sì, ha scritto la voce di Wall Street: «mentre i ceo si arricchivano – si legge – i pompieri di Manhattan rischiavano la vita respirando amianto…».

Onore al merito di Wsj, insomma. Ma il conto economico è sovrano: Steiger non lo nasconde. E non lo nasconde, altro merito, al pubblico visto che la notizia della staffetta esce in contemporanea con i dati, in calo, della pubblicità (meno 1,8%) e una riduzione dei margini (solo il 2,7% sul fatturato, un dato deludente anche a fronte dell’andamento non brillante della carta stampata). Non è un malessere passeggero, bensì la conseguenza della migrazione, implacabile della pubblicità verso l’online.

Non a caso i cali più rilevanti riguardano la pubblicità dei settori auto e tecnologia, i due assi nella manica di Google e Yahoo!, che si contendono la palma per la crescita più rapida. Come reagire? La risposta più semplice, almeno all’apparenza, è trasferire investimenti ed energie nell’edizione elettronica, già ora più che discreta, anzi eccellente. Ma è cosa più facile a dirsi che a farsi. Primo, perché la velocità del cambiamento nel mondo Internet è tale da mettere in difficoltà anche e strutture più attrezzate.

Wsj.com, come sanno non pochi affezionati italiani, è già oggi una miniera di informazioni e di blog specializzati. Ma deve fare i conti con una squadra di concorrenti più che agguerriti. Proprio ieri MySpace, il social networking di Rupert Murdoch ha lanciato un sistema che permette al pubblico di votare i siti più visitati (anche sul fronte dei financial news), proponendo in automatico informazioni in arrivo da migliaia di fonti.

Certo, è difficile che questo fiume informativo possa sfiorare l’autorevolezza di WSJ. «Ma sarebbe un grosso errore se i grandi giornali sottovalutassero queste novità – ammonisce sul Los Angeles Times Greg Sterling, uno dei più affermati analisti del settore – Perché quello che sta cambiando è il rapporto del pubblico con i contenuti. La gente sa di poter gestire il rapporto con le fonti e si emancipa così dai leader tradizionali». Insomma, l’informazione sul web 2.0 non può sostituire Wsj, ma nemmeno il giornale più autorevole può permettersi di ignorare il fiume del web e di negare le sue informazioni a quel gigantesco megafono collettivo che rischia di pilotare l’opinione pubblica.

Perciò, sul web occorre investire ancora. Ma come? La soluzione più logica poteva essere la nomina di Paul Ingrassia, giornalista di rango (vincitore di un Pulitzer nel 1993) che da più di dieci anni si occupa dell’edizione elettronica del giornale. Ma il suo piano, a detta degli insider, era basato su tagli robusti alla redazione che hanno spaventato il board: i risparmi, è stato detto, non erano così consistenti da correre il rischio di far saltare equilibri delicati a tutto danno della credibilità della testata.

Meglio, perciò, la soluzione Brauchli, amato dalla redazione (la notizia della sua nomina è stata accolta da fragorosi applausi), con un curriculum esemplare: corrispondente in una ventina di Paesi, da sei anni alla redazione centrale, protagonista della piccola rivoluzione di formato e contenuti partita a gennaio e che consentirà al giornale di risparmiare la bellezza di 5 milioni di dollari l’anno. Sposato con una collega del Los Angeles Times, corrispondente dalle Nazioni Unite, ha avuto agli occhi del management un grande merito: grazie a lui Richard F. Zannino, cioè il primo ceo nella storia del Wsj che non ha mai fatto il giornalista, è stato accolto dalla redazione senza dissensi evidenti.

E ha potuto permettersi questa dichiarazione ieri mattina, presentando il nuovo direttore: «Cari signori, non possiamo più permetterci di considerare il giornale al centro del nostro piccolo mondo, come abbiamo fatto in passato. Oggi è in atto una rivoluzione che c’impone di essere brand-centric qualunque sia il mezzo che dovrete usare». Più d’uno per volta, il più delle volte.

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