ROMA (WSI) – Oggi più che mai la comunicazione passa attraverso messaggi chiari, precisi e sintetici. Non c’è modo, altrimenti, di farsi ascoltare tra la moltitudine di parole che Internet veicola. Bisogna studiare attentamente forma e contenuto, impostare la comunicazione su quello che l’interlocutore cerca. Perché l’utente Internet è sempre in cerca di qualcosa. Catturarlo, prima degli altri, è quello che fa la differenza. Anche se la parola “catturarlo” potrebbe far pensare a strategie di guerra, più che di comunicazione. Abbiamo chiesto a Sante Di Renzo, chimico e titolare della società di servizi Di Renzo Regulatory Affairs, Affari Regolatori, con sedi a Roma, Milano e – a breve – Londra, quali sono i punti essenziali per approntare un “buon” sito Internet.
D – Di Renzo, lei ha fatto della comunicazione Web il suo primo advertisement, scegliendo una forma volutamente minimalista, che esalta la chiarezza del messaggio. È così?
R – Internet è il modo più veloce per farsi conoscere e per interagire con quanti sono alla ricerca di quei servizi e prodotti che puoi offrire. L’obiettivo primario di chi offre prodotti e servizi tramite Internet è di trattenere il lettore, stimolarne la curiosità e coinvolgerlo in ciò che sta leggendo. Tutto questo, per realizzarsi, non ha bisogno di grandi mezzi grafici, ma di un messaggio chiaro e sintetico. Per tale motivo abbiamo scelto parametri di forma estremamente puliti, ordinati, lineari: perché consentono all’occhio di fermarsi subito sull’essenziale.Volendo riassumere con una formula, direi: incontrare, incuriosire, trattenere, interessare, agganciare. Questa sequenza è sicuramente valida per chi offre servizi in Internet. Per chi, invece, offre prodotti ad esempio in televisione il percorso inverso è più appropriato.
D – Ci spieghi meglio: perché pone in risalto la differenza tra due mezzi di comunicazione come Internet e TV e tra servizi e prodotti?
R – La comunicazione ha le sue regole e i suoi mezzi. Nel caso della televisione, quando ad esempio vediamo la pubblicità di una birra, si può notare che normalmente prima viene proposto il marchio – con una scritta o a voce – e quindi verrà meglio specificato che si sta parlando di una birra. Prima il marchio, poi il resto, la descrizione. Perché il marchio è quello che fa la differenza sul prodotto. Se su un motore di ricerca metti la parola “birra”, non ti esce in modo prioritario la marca di un prodotto, bensì altre informazioni come ad esempio il procedimento per fare la birra, la storia della birra, etc. La selezione non è solo sul prodotto, ma anche sul contenuto, su molti altri aspetti. Per questo fare la pubblicità di un servizio, in televisione, è complicato e molto poco remunerativo. Quello che si va a cercare in Internet non è quello che già si conosce, ma quello che ancora non si conosce: la birra artigianale e la sua lavorazione o, per rimanere nel settore che mi riguarda, uno specifico servizio, novità legislative o informazioni più puntuali sulle varie agenzie regolatorie del farmaco.
Per trattenere il lettore, quindi, colui che ha progettato il sito deve rispettare l’esigenza primaria dell’utente: conoscere, capire, scegliere. E allora diventa fondamentale spiegare di cosa di tratta, garantire l’affidabilità dell’informazione e la credibilità del sito.
Per chi, come noi, propone servizi su larga scala, sono davvero tante le voci che un potenziale lettore può ricercare. Nel nostro caso, parliamo di consulenza regolatoria sui medicinali, sui dispositivi medici, sugli integratori alimentari o su cosmetici e biocidi. Per essere più precisi, spieghiamo al cliente come si preparano i dossier, a livello nazionale ed europeo, per far autorizzare tali prodotti. Parliamo con una certa modalità espressiva dell’intero iter burocratico che precede l’immissione di uno dei prodotti citati sul mercato e la sua successiva vigilanza post marketing. Se lei vende un prodotto, vende qualcosa che ha un sapore, un odore, una sensazione tattile e una forma che possono attrarre.Il consumatore sa già di cosa si parla: lo ha già mangiato, bevuto, usato, toccato. Ma un servizio non ha questi elementi e parametri di riferimento. E allora chi appronta il testo di un sito di servizi deve inventare altri parametri, per farsi notare, per emergere e superare la concorrenza.
D – Con questo vuol dire che è molto più difficile fare un buon sito di servizi?
R – Parlo solo della mia esperienza. Ho capito che tutte le informazioni devono essere racchiuse in poche frasi dense di significato e che mirano esattamente all’esigenza del lettore. L’estensore del testo deve tenere sempre presente la tipologia dei possibili lettori, la loro cultura, la loro sensibilità alle singole voci, ai termini che vengono usati. Il sito insomma deve essere qualcosa di vivo. L’idea che molti hanno, una vecchia impostazione mentale tipica del settore pubblicitario, è quella di dare informazioni e pensare che l’interlocutore assorba tali informazioni. Ritengo che sia invece fondamentale interagire. I messaggi contenuti in un sito devono indurre chi legge a chiedere altre informazioni, a parlare, a incontrarci, per meglio spiegare ciò che siamo capaci di fare. L’interazione deve portare a una modifica comportamentale dei due attori. Solo così nasce un rapporto che funziona.
