INTERNET BATTE
LA TV TRA I GIOVANI IN AMERICA

26 Ottobre 2003, di Redazione Wall Street Italia

Internet batte la tivù come mezzo preferito dai giovani americani. Teenagers e giovani adulti trascorrono online in media 16,7 ore alla settimana, tre ore in più di quanto non fanno davanti al piccolo schermo. Seguono la radio (12 ore), il telefono (7,7) e la lettura di libri e riviste (6). E’ quanto emerge da una ricerca di Yahoo! e Carat North America. Negli Stati Uniti ci sono 47 milioni di ragazzi di età compresa tra i 13 e i 24 anni che ogni anno spendono 149 miliardi di dollari, ovvero il 15% delle spese online. La ricerca è stata condotta sottoponendo un questionario online a un campione rappresentativo della popolazione americana di età compresa tra i 13 e i 24 anni composto da 2618 giovani e integrando i risultato ottenuti con le evidenze emerse da otto focus group svolti a Los Angeles e Chicago.

Il punto di forza dello studio consiste nell’indagare come il consumo della rete si integri con quello di altri media e nel fornire agli inserzionisti pubblicitari alcuni utili spunti di riflessione. Internet tuttavia non è necessariamente in concorrenza con gli altri media, che giocano anzi un ruolo fondamentale nel stimolarne l’uso: mentre naviga, per esempio, il 68% degli intervistati ascolta musica, il 67% mangia e il 50% guarda la tivù. La rete piace perché fornisce la possibilità di scegliere tra un’ampia gamma di contenuti e di interagire. Ma proprio la sua vastità rende necessaria un bussola per orientarsi. Programmi televisivi e radiofonici, riviste e libri sono un punto di partenza imprescindibile per delimitare il proprio territorio online.

Questa tendenza dovrebbe far riflettere sulle caratteristiche della generazione dei Millenials, come è stata definita. In una giornata tipo un giovane americano può scegliere tra 200 network televisivi via cavo, 5.500 titoli di riviste, 10.500 stazioni radio, 122mila libri di recente pubblicazione e 30 milioni di siti web. Questo conferma come le giovani generazioni abbiano una grande capacità di muoversi e gestire una quantità di contenuti sconosciuta alle generazioni precedenti.

I diversi modi in cui si utilizza la rete

La contrapposizione con le generazioni precedenti non deve far credere che al suo interno i Millenials siano uniformi: la ricerca individua ben sei categorie, ognuna delle quali caratterizzata da precise dimensioni sociodemografiche, da un certo valore attribuito al brand e da un prevalente uso di internet. La più ampia (22% del campione) è quella dei Now Crowd. Questo gruppo, composto in larga parte da afroamericani e residenti nelle aree suburbane, vale 32,5 miliardi di dollari. Utilizzano prodotti di marca per distinguersi e acquisire credibilità all’interno del loro gruppo di amici in genere piuttosto vasto e di cui sono leader. Seguono le Miss Insulars (18%, 26 miliardi di dollari), per la maggior parte donne. Navigano soprattutto per raccogliere informazioni sui divi del mondo dello spettacolo e sui prodotti che comprano, soprattutto offline. Nella marca cercano l’accettazione sociale dei loro amici. I messaggi dovrebbero quindi evitare il confronto o l’ambiguità. I Chic Geeks (16%, 24 miliardi di dollari) sono soprattutto minorenni e vivono nelle aree urbane. Sono tra i primi ad adottare le nuove tecnologie e forti fruitori di gadget. Sono influenti nel raccomandare i prodotti. La marca dovrebbe offrire loro esclusività. Si tratta di persone che usano la rete soprattutto per sperimentare una condotta di vita che non si azzarderebbero a mettere in scena nella vita di tutti i giorni.

Gli Hubs e gli IQ Crew rappresentano il 15% del campione. Entrambi raggruppano in prevalenza giovani adulti, maschi. I primi navigano per tenersi aggiornati sui fatti del mondo e sui prodotti. I secondi (24 miliardi di dollari) vivono soprattutto negli Stati dell’Est. Valutano la marca soprattutto per i valori che incarna e per il fatto di dimostrarsi socialmente responsabile e usano internet per raccogliere informazioni soprattutto di carattere pratico. Infine, l’ultimo segmento è quello degli Alter-ego.com (14%), in cui si raggruppa la più alta percentuale di forti utilizzatori della rete. Benché siano quelli con la minore capacità di spesa, appena 17 miliardi di dollari, sono i più forti acquirenti online. Poiché si tratta di un segmento ‘anti advertising’ sono un territorio che per essere conquistato richiede attenzione e numerosi sforzi.

In generale l’86% degli intervistati afferma che una marca debba effettivamente “valere” i soldi spesi per acquistarla, l’83% che debba avere alle spalle un prodotto di qualità e l’81% che debba mantenere le proprie promesse. Secondo la ricerca, infine, gli investitori pubblicitari dovrebbero abbracciare l’idea di aiutare i Millenials a controllare la loro esperienza online. Come testimonia la preferenza accordata alla presenza di un motore di ricerca nel sito e all’interesse dei contenuti rispetto alle funzioni di community, questa generazione domanda soprattutto efficienza. I suoi appartenenti non cercano un’esperienza “strutturata” perché vogliono sentirsi dire cosa fare, ma perché non vogliono perdere tempo. Per cui i vantaggi che altri media hanno rispetto rete continueranno a esistere finché i giovani non sentiranno che è la rete stessa fornire una qualche possibilità di ordine.

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