IL DECOLLO DELL’ E-COMMERCE

31 Maggio 2004, di Redazione Wall Street Italia

(WSI) – Nel 1999, nel pieno della frenesia provocata dal fenomeno Internet, la Forrester, una società di ricerca, aveva previsto che le vendite al dettaglio online in America fossero nelle condizioni di poter raggiungere i 100 miliardi di dollari entro il 2002. Quando la bolla scoppiò, un anno dopo, molte assurde predizioni fecero la stessa fine di parecchie imprese “.com”. Tuttavia, se alle cifre ufficiali aggiungiamo le transazioni online per automobili, prodotti alimentari e viaggi, la previsione della Forrester – che un tempo era parsa così insensata – risulta essersi semplicemente avverata con un anno di ritardo. E la crescita continua. È probabile che, quest’anno, i 200 milioni di americani che ora hanno accesso al Web spenderanno più di 120 miliardi di dollari online. E questa è solo una parte della storia. L’e-commerce non si è semplicemente trasformato in una colossale realtà fine a se stessa, ma lo ha fatto in un modo che cambierà ogni tipo di attività commerciale, non solo online ma anche offline, come illustra la nostra ricerca.

ONLINE – OFFLINE: QUAL È LA DIFFERENZA?

In America, attualmente le donne che commerciano online sono più degli uomini. L’età media di tutti i navigatori in Rete è in aumento, così come la spesa media, mentre il livello d’istruzione è in calo. In pratica, i consumatori online stanno rapidamente acquisendo le medesime caratteristiche dei clienti offline. Pertanto, non dovrebbe sorprendere che, il Natale scorso, la categoria che ha registrato il maggior numero di vendite online in America sia stata quella dell’abbigliamento, proprio com’è avvenuto nei negozi fisici. Tendenze analoghe sono già evidenti in Europa e, sicuramente, si diffonderanno anche in Asia.

Tuttavia, l’e-commerce non si limita esclusivamente alle vendite al dettaglio e a servizi come quello relativo ai viaggi, settore per il quale si prevede che, entro pochi anni, più della metà di tutte le prenotazioni avranno luogo online. Per esempio, siti d’asta su Internet – soprattutto il sito eBay, che sta raccogliendo uno straordinario successo – vendono oggetti di seconda mano per miliardi di dollari. La categoria merceologica che va per la maggiore su eBay è quella delle auto usate, vendite che, un tempo, molti ritenevano fossero impossibili da condurre su Internet. Alcune delle grandi “.com” americane si stanno rendendo conto che la crescita è molto più rapida all’estero: per esempio, il servizio cinese di eBay rappresenta già il maggior sito di e-commerce del paese. Inoltre, ci sono i miliardi spesi in svariati ambiti, dalla pornografia ai servizi finanziari, e non bisogna dimenticare i servizi di business to business (B2B), che – secondo alcune stime – hanno già raggiunto un valore superiore a mille miliardi di dollari all’anno. Wal-Mart, per esempio, conduce tutti i propri affari con i fornitori attraverso una rete proprietaria B2B.

SERVIZIO IMPECCABILE

Chiaramente ai consumatori piace far spesa su Internet. Perché non farlo allora! Dopo alcune difficoltà iniziali, i principali siti web forniscono ora un servizio impeccabile. Alcuni siti, come Amazon, hanno ottenuto il massimo successo in termini di customer satisfaction mai registrato persino nel commercio al dettaglio. In effetti, i siti web non avevano altra scelta se non proporre servizi di altissima qualità, spesso ben al di sopra del livello standard dei rispettivi concorrenti “offline”. La concorrenza nella Rete è spietata. La trasparenza dei prezzi è la regola. Grazie ai servizi di “shopping comparison” è possibile confrontare i prezzi proposti da centinaia di commercianti con alcune semplici cliccate di mouse. I consumatori hanno anche accesso a una mole di informazioni sui prodotti senza precedenti, non solo tramite i siti web dei produttori, ma anche tramite le recensioni online scritte da altri consumatori che hanno già testato i prodotti.

VANTAGGI INDIRETTI DELL’ECONOMIA ONLINE

Lo sviluppo dello shopping tramite Internet sta producendo un profondo cambiamento nel comportamento dei consumatori. Non solo la gente è sempre più baldanzosa nell’acquisto di beni e servizi online, ma tende sempre più diffusamente a utilizzare la Rete per decidere dove e in che modo spendere il proprio denaro offline. Per esempio, finora sono state vendute pochissime auto online. Ma, in America, su quattro clienti che entrano in una concessionaria, tre hanno già affinato la propria scelta online, fino al colore e agli accessori che desiderano. E la maggior parte sa esattamente quanto deve pagare. Alcuni arrivano persino provvisti di offerte concorrenziali di diversi rivenditori, spesso ottenute visitando siti web specializzati. Accade più o meno la stessa cosa anche con altre tipologie di beni e servizi, dagli elettrodomestici alle vacanze.

INTEGRAZIONE ON E OFF LINE

Oggi nessuna ditta si può più permettere di ignorare Internet, anche se personalmente non vende molto, o anche niente, online. I consumatori si comportano come se non vedessero una grande differenza tra l’acquistare online e offline. Essi fanno entrambe le cose. Per molti consumatori, Internet è solo un altro canale di vendita, nonché un utile strumento per la ricerca e il browsing, e fanno i loro acquisti nel modo che sembra loro più opportuno. Per raggiungere questi clienti, le ditte devono escogitare nuove e molteplici strategie di pubblicità e marketing. Per questo diverse aziende ritengono che pagare per avere dei link sponsorizzati che permettano di apparire su motori di ricerca quali Google e Yahoo! sia uno degli strumenti di marketing più efficaci, soprattutto per quelle categorie di consumatori che passano tanto tempo su Internet quanto davanti alla televisione, come i ragazzi.

VELOCE E SICURO

La diffusione dei collegamenti Internet veloci e a banda larga è stato un fattore chiave per l’imponente sviluppo dell’e-commerce, e ha avuto un’influenza ancor più decisiva sulla crescita connessa delle nuove attività Internet. Già in America e in Europa centinaia di migliaia di persone hanno sfruttato le opportunità offerte dall’e-commerce per avviare nuove attività, molte delle quali modeste ma redditizie. Internet ha ridotto drasticamente i costi connessi all’avviamento di nuove attività. Al costo di un personal computer, un collegamento veloce e un buon sito web, chiunque abbia uno spirito imprenditoriale ha ora l’opportunità di raggiungere clienti in ogni parte del mondo. In molte comunità rurali, persino in America e in Europa, l’arrivo della banda larga ha dato una forte spinta alla creazione di nuovi posti di lavoro. Dati i vantaggi manifesti della connessione Internet a banda larga – l’agevolazione di consumatore e imprenditore (che spesso sono la stessa persona) – i governi dovrebbero togliere di mezzo qualunque ostacolo che si frapponga alla diffusione della banda larga.

La facilità di avere accesso a Internet ha attirato una schiera di furfanti. La Gartner, un’altra società di ricerca, stima che la pratica del “phishing” – che consiste nell’utilizzare e-mail falsificate per estorcere abusivamente agli utenti i numeri delle loro carte di credito e altre informazioni personali – sia costata alle banche americane e ad altre società di carte di credito 1,2 miliardi di dollari lo scorso anno. Le ditte di software, i designer di siti web e i fornitori di servizi, che si sono dati da fare per sviluppare Internet, devono ora impegnarsi urgentemente per renderlo uno strumento più sicuro per fare affari. Se ci riusciranno, e se la diffusione della banda larga avrà uno sviluppo sostenibile, il potenziale dell’e-commerce aumenterà inesorabilmente in misura ancora maggiore rispetto agli ultimi anni. È un’opportunità d’oro da non lasciarsi scappare.

© The Economist e Panorama.