Una scintillante performance premia i beni di lusso

27 marzo 2018, di Ann Steele (Columbia Threadneedle)
  • Il settore del lusso ha beneficiato della crescita globale e i marchi francesi hanno sovraperformato quelli italiani.
  • La ripresa dei volumi potrebbe accrescere il pricing power.
  • Kering, LVMH e Moncler sovraperformano

Negli ultimi due anni, i beni di lusso hanno registrato una ripresa, grazie alla persistente espansione dell’economia globale. Le vendite in Cina mostrano un aumento tendenziale e la crescita ha messo a segno un rimbalzo in Giappone e in Europa. Anche le valutazioni appaiono interessanti: il settore esprime un rapporto prezzo/utili (P/E) pari a circa 23 volte. Anche escludendo Hermès, il cui P/E di 40,53 distorce il quadro generale, il valore complessivo si attesta su 20-21x, quando il range storico è pari a 18-20x.

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All’interno del settore del lusso, vi sono vincitori e vinti. La gioielleria ha sovraperformato l’orologeria e, nel complesso, i marchi francesi sono andati meglio di quelli italiani, sebbene con alcune eccezioni.

Una società che in passato si è distinta per la sua eccezionale performance è Kering, capitanata da Francois-Henri Pinault. Il suo successo è in larga parte dovuto al nuovo CEO di Gucci, Marco Bizzarri, e al nuovo direttore creativo, Alessandro Michele. Il team ha effettuato un rebranding della società e lanciato nuovi prodotti, aprendo la strada a una straordinaria crescita del fatturato.

LVMH, che vanta un management di prim’ordine e ben 70 marchi, ha continuato a registrare buone performance. Il CEO, Bernard Arnault, e il CFO, Jean-Jacques Guiony, hanno trainato l’espansione del gruppo mediante acquisizioni di successo in grado di consolidare e potenziare la performance aziendale, anche quando gli scettici affermavano che si trattava di operazioni troppo costose.

L’andamento del settore evidenzia che quest’area del mercato retail sta registrando una ripresa dei volumi. Siccome dai volumi discende il prezzo, se la stabilità economica continuerà e a patto che non intervengano eventi geopolitici a destabilizzare il quadro, dovremmo assistere a un ritorno del pricing power. Ad esempio, quanto sono disposti a pagare i consumatori per una borsa? Notizie fresche di stampa riportano il caso di una borsa di seconda mano battuta da Christies a Hong Kong per 380.000 dollari. Forse il pricing power è già tornato tra noi.

Principali rischi

La crescita futura del settore è comunque esposta a tre grandi rischi. Il primo è rappresentato dalla Cina. Nel 2012, quando il presidente Xi Jinping ha vietato l’offerta di omaggi stravaganti durante le transazioni commerciali, le vendite di orologi hanno subito un contraccolpo: in alcuni settori, queste cosiddette “regalie” ammontavano a circa il 30% del mercato. Dopo il divieto, il mercato si è normalizzato, ma è improbabile che possa tornare a toccare i precedenti massimi. Un altro intervento del genere in Cina avrebbe effetti penalizzanti simili. Tuttavia, dato che il governo cinese si è maggiormente orientato verso il mercato dei consumi, questa eventualità appare improbabile.

Il secondo rischio è legato a una transizione dal desiderio di proprietà a quello di esperienze. Il settore dei viaggi è uno dei maggiori beneficiari, ma questo trend potrebbe ledere le vendite di beni di lusso. Tuttavia, il comparto dei viaggi è più sensibile alla destabilizzazione geopolitica e a improvvisi timori di carattere sanitario.

Il terzo rischio riguarda l’evoluzione della moda. I produttori di beni di lusso temono che i consumatori non prediligano più i prodotti di marca. Per fortuna, questi cambiamenti si evidenziano con chiarezza e preventivamente, inoltre il ciclo della moda è ragionevolmente lungo.

Attività di fusione e acquisizione

Kering, LVMH e altre società hanno dimostrato che l’aggregazione di numerosi marchi sotto un unico tetto offre vantaggi legati alle dimensioni, accresce le vendite e aumenta la redditività. Prevediamo quindi che alcune società più piccole saranno vendute: un consolidamento del settore sarà benefico e rappresenta uno scenario favorevole per gli investimenti.

Le prospettive future

Alcune aziende hanno registrato un’espansione in aree redditizie della moda, come Moncler che ha debuttato nella maglieria, e questo è un trend che vale la pena monitorare. Nuovi management con nuove idee potrebbero inoltre giovare ad alcune società. Ad esempio, il progetto “Genius” di Moncler, presentato durante la settimana della moda di Milano, rivoluziona lo standard di settore, che prevede una cadenza semestrale, svelando una nuova collezione ogni mese.

A nostro avviso, la gioielleria continuerà a sovraperformare l’orologeria e ravvisiamo segnali di innovazione promettenti in questo comparto. Pandora, marchio famoso per i suoi braccialetti e ciondoli in argento, sta per lanciare la sua nuova collezione “Shine” di gioielli placcati in oro, che potrebbe attrarre nuovi acquirenti oltre a clienti esistenti.

Infine, riteniamo che beni del tipo “soft luxury“, quali abbigliamento e pelletteria di fascia alta, godano di uno slancio forte e persistente.

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