LA PUBBLICITA’ DELLA MODA

25 dicembre 1999, di Redazione Wall Street Italia

Mai argomento così apparentemente futile ha fatto discutere – continua
a
farlo – tutti coloro che sono coinvolti nel settore della moda: le
aziende, gli stilisti, i pubblicitari, i fotografi e il pubblico
finale.
La pubblicità di moda è bella o brutta? Serve o non serve?

Gli elementi in gioco sono molteplici. Prima di tutto una
particolarità:
la televisione che ormai fa la parte del leone negli investimenti
pubblicitari delle aziende, non gioca che in minima parte per ciò che
riguarda la moda. Solo su Mediaset l’investimento in pubblicità da
ottobre 1998 a settembre 1999 del totale mercato costituisce il 30%
degli investimenti, e sulle reti Rai il 18%. Mentre la moda ha
investito
su Mediaset solo il 17% e sulle reti Rai il 4% (fonte: elaborazione
Media Consultants su dati NASA). La pianificazione su internet tramite l’acquisto di banners, infine, e’ quasi nulla.

La Moda investe principalmente sulla stampa e in particolare sulla
stampa periodica e già in questo modo si situa in una posizione diversa
e speculare a quella degli altri comparti di consumo.
Molti dei messaggi,in secondo luogo, non sono fonte di un lavoro di
agenzia. Le agenzie di pubblicità che lavorano nel settore della moda
in
Italia si contano sulle dita di una mano.

Spesso le campagne non sono
frutto di accurate ricerche di mercato per stabilire posizionamento e
appeal del marchio.
Si tratta nella maggioranza dei casi di una foto e di un marchio,
frutto
della collaborazione tra l’azienda, o lo stilista, e il fotografo.
A questo punto, semplificando, ci troviamo di fronte a due partiti di
addetti ai lavori: quello di coloro che sostengono che in questo modo
la
pubblciità di moda sia in realtà del tutto intercambiabile e che quindi
il messaggio non arrivi al pubblico finale.

I fautori di questo partito
portano a loro prova le numerose ricerche che sono state fatte sui
consumatori, sottoposti a marchi e foto appositamente scambiate che non
sono stati in grado di percepire questo scambio. In altre parole, se
alla foto dell’azienda X, appongo la firma di moda Y, virtualmente
nessuno ha qualcosa da obiettare. La conclusione sarebbe l’inutilità
dell’investimento a fronte di questa entropia comunicativa del settore
moda e allo stato embrionale del messaggio proposto nella maggiornaza
dei casi…

I fautori del partito opposto sostengono invece che la moda sia molto
innovativa dal punto di vista della comunicazione – così come lo è dal
punto di vista del marketing – non a caso si tratta di un settore che
tutto il mondo cerca di copiarci. Innovativa perché si serve, per
comunicare, del metodo puzzle, assai più suggestivo ed efficace dei
più
tradizionali messaggi.

Il metodo puzzle significa considerare la
comunicazione nel suo insieme e quindi, la pubblicità vera e propria –
che è principalmente affidata alla stampa – la sfilata che costituisce
il momento topico della moda e l’indotto comunicativo della sfilata,
quindi reportage sui media ecc., gli eventi organizzati dai PR, le
sponsorizzazioni, il negozio che è macchina per comunicare ancora prima
che macchina per vendere, i testimonial dal mondo dello spettacolo, i
collegamenti con l’arte ecc.

La bella foto con marchio sul periodico sarebbe quindi solo un tassello
di un apparato comunicativo assai articolato ed efficace, quando ben
orchestrato, e più sofisticato di quello prodotto da un messaggio
pubblicitario troppo esplicito e tradizionale.
Un recente convegno milanese (29 novembre 1999) organizzato da TP,
Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti, ha affrontato
nuovamente la questione sicuramente spinosa del rapporto tra moda e
pubblicitari e sui metodi per trovare nuove forme di collaborazione
professionale, questione a tutti molto cara.

Infatti, quando parliamo
di
moda, non parliamo di un settore minore della nostra economia, bensì di
un comparto che produce un fatturato di 80.000 miliardi di lire,
secondo
le ultime stime del presidente della Camera Nazionale della moda
italiana, Mario Boselli, ma che tuttavia non si esaurisce in cifre e
fatturati.
Si tratta di un fenomeno con un impatto molto più forte del mero conto
economico, visto che il made in Italy ha compiuto due piccole
rivoluzioni antropologiche: ha spostato l’idea di moda ed eleganza
dalla
Francia all’Italia – processo compiuto durante gli anni 80 del secolo
che si sta chiudendo – e ha avviato un processo di estetizzazione del
quotidiano di cui gli effetti sono tuttora in corso.
Del resto, quando si parla dei massimi esponenti, si può veramente dire
che le pubblicità si equivalgono? Chi vede una comunicazione di Prada
potrebbe forse scambiarla con una di Armani?

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